罗胖空手套白狼:解析Papi酱拍卖会的局

导读:为什么要做这一期节目?

这一期不是关于网红,而是关于如何运营,Papi酱拍卖会持续1个来月,其过程堪称运营教科书。

学习这个局的节奏、持续营造热点、卷入多个资源方等一些好的做法,小到我们要开一场分享会、在企业内部宣传某个项目、大到我们商业或者产品方面的宣传推广,都有借鉴意义。


1、复盘这个局的六大关键时间点

六大时间点的关键事件及情绪指数

图片发自简书App

时间点1

3月19日,罗振宇和真格基金以1200万元,估值过亿的价格投资Papi酱

情绪指数:争议、期待

时间点2

3月21日,罗振宇宣布合作内容

情绪指数:意外,提升更大的想象空间

时间点3

3月27日,拍卖沟通会

情绪指数:新方法论引导心理,制造新期待

时间点4

4月6日,拍卖会预热

情绪指数:从自己做局到外围借势扩大这个局

时间点5

4月18日,Papi酱遭广电总局封杀

情绪指数:唯一的变数,却是意外收获

时间点6

4月21日,拍卖会的Happyending

情绪指数:皆大欢喜与埋了新的局


3月19日,江湖传闻导致刷屏

关键词:争议与期待

这里面有很多争议。

第一个争议是Papi酱本身是一个争议性角色。在短短几个月间,一个以制作短视频的普通女生在网络上突然爆红,从数千粉丝一下子增长到了千万粉丝,成为了排行榜上的“中国第二网红”,如此短时间的爆红,让她以及他所代表网红经济成为争议话题。

第二个争议是投资的争议。1200万的投资,1.2亿的估值本身就是一个争议,无数人质疑她的估值之高、内容创意能力是否可持续、以及商业化能力。

无论是papi酱迅速蹿红还是商业上的估值,算得上是出人意料,尤其是Papi酱只是在过去半年里拍了几个视频而已,这让多少在为了做出来几款产品和APP拼死拼活熬了好几年的创业者们情何以堪?

争议是个运营非常重要的一个情绪点,有争议才会形成话题和参与,而争议也有好坏,不好的争议变成了失望、唾骂,好的争议则演变成期待、惊喜。

很明显,在19号这个时间点,大家对这家事的争议更加多的是一种期待,期待罗振宇这个新时代这么会玩的人,如何在网红上面玩

3月19日的第一个时间点起的非常成功,但热度可能很快褪去,因此罗振宇的做局能力,体现在后面一波又一波的时间点上。

3月21日,罗振宇宣布官方玩法

关键词:拔高想象空间

3月21日,距离传闻2天后,罗振宇发布《先生们,这将是新媒体营销史上第一大事件》,宣布将要联合Papi酱举办中国新媒体世界的第一次广告拍卖会,拍卖由罗辑思维全程策划监制的Papi酱视频贴片广告一条。

当经过两天的各种议论,很多自媒体和业内人士都YY了罗辑思维和PAPI酱后面如何合作,甚至很多人都从之前公布的那张图片(罗振宇与papi各自拿了本必然和超预测)开始YY他们要卖书。

这个时候,罗振宇官方来宣布玩法,而且是一个“意料之外又情理之中”的玩法,让事情骤然变得有趣起来。这里,罗振宇成功把好几个识别度极强的事物整合到了一起——网红、自媒体、新媒体标王。

把简单的自媒体、网红,升华成了新媒体标王,提出新媒体迟早会接管传统媒体在广告市场上的霸主地位,提出“新媒体这个江湖,必有标志性事件出现,并进而奠定格局“等一系列观点,对这个事情的定位,瞬间让大家的想象空间从几十万级别变成了千万级别。

那几天,大家都在开始算PAPI酱这条广告到底值多少钱。形成第二波讨论。

3月27日,拍卖沟通会

关键词:新方法论新视角

在3月21日,罗胖宣布玩法的同时,也宣布在一周后的27号要举办一场拍卖沟通会,仅限100家企业或代理机构参加,每家需交纳8000元参会费——这是又一个话题点,做广告,往往都是乙方跪舔甲方,你几时见过一场广告拍卖会的沟通会既要收费还有限额参加的?大家都在调侃关沟通会的门票罗胖就赚了80W。

以传播和营销的角度看,这个拍卖沟通会在整个事件中的意义,在于承上启下,维持热度和关注。所以,它的重点,在于一定要能给媒体和观众们创造出来一些尚可值得津津乐道的东西。比如一些观点,一些爆料,一点故事。恰好,这个东西,正是罗振宇最擅长的:

在这场沟通会上,他披露了和徐小平老师一起一夜间敲定投资Papi酱的始末,分享了“网红可能对现有所有商业逻辑构成致命威胁”这样的惊人观点,以及聊了聊他的一些方法论。这些方法论最核心的观点就是告诉别人:你不能用传统思维来算PAPI酱这条广告的价值,并且在大家心里抛下一个锚——PAPI酱广告的价值等于你玩转新媒体的能力。

通过一夜投资PAPI的故事和一些新方法论,罗胖又把事情升级了,因此你会看到,前面三个时间点,就是一个抛出争议事件-大众开始讨论-升级视角-大众继续争议的螺旋式上升的过程,把大家的情绪玩弄于鼓掌。我只想说罗胖你这么厉害,不如去当导演吧。

以上种种,无论对于媒体,还是对于大众,都是极好的传播点和消费点。

4月6日,拍卖会预热

关键词:从打点到形成漩涡

在时间上,从3月27日到4月21日还有三周多,这个时间长度是任何热点时间都维持不了强热度的,罗胖深知这一点,所有在这三周多,他主动和被动的做了两个事。

其中一个事就是4月6日左右的拍卖会预热

罗胖在罗辑思维频道操办了一些对于此拍卖会的预热,比如,拉着小马宋等知名营销创意人来搞了一个“如果我成为新媒体标王,我会怎么玩?”的线上分享会。且这个讲座收费9块9,不免费。当时直播参与人数超过万人,妈的又赚了十万,你看人家那水平,虽然这事是网红、广告、拍卖相关,还不忘跟自己罗辑思维的知识服务挂上钩,真牛。

而更加重要的是,直播过后次日,围绕着“假如你是新媒体标王,你该怎么玩”的各种脑洞大开的讨论和参与直播后的总结输出,继续带动热度。

这是一个非常关键的转变,之前三个时间点都是罗胖及相关人在造势,而来到第四个时间点,千千万万的创意人、普通老百姓处于各自的目的都卷入其中,要么YY最后拍卖多少钱,要么YY这条广告要怎么来拍,这个势变成了更大的螺旋,卷入了更多外围人士。

其实,这个时候的Papi酱和这场拍卖会,已经成为了一个一群人想要参与其中去对其进行“借势”的存在了。例如最后事件结束后,很多人都分析了最大的赢家了微鲸科技,只花了8000元就基本获得与标王同等的曝光度,这是后话了。

而这种讨论一直持续到4月中旬,完美渡过了拍卖会事件最大的真空期。

罗胖前面所有的做局就像打了一个孔,这一刻周边的水流都围绕这个孔形成了漩涡,放大了价值,而这个价值对于广告商来说甚至已经超过了PAPI酱本身的宣传价值。如果说原来PAPI酱广告片价值百万,那经过这么几局,起码提高到千万级别。

4月18日,Papi酱遭广电总局封杀

关键词:唯一变数,却是意外的收获

刚才我说罗胖租了主动和被动两个事,而被动这个事,指的就是广电总局的封杀,让事情到达新一波高潮。

在整个事件中,广电总局的封杀令是唯一不可控的事情。

这是一个意外,很多人都在封杀的第一时间表示了罗胖傻眼了吧,这下看你丫的怎么玩,然而,如果仅以当下的眼光来看,发生在拍卖会之前3天的这个封杀事件,事实上可能是更多助推了这场拍卖会的势能,而非削弱——你想想,一个原本就拍点儿小视频自娱自乐+娱乐大众的普通女子,都已经进阶到广电总局都要亲自过问的地步了,这得是多么强大的影响力?

事情进展到这个时间,罗胖心里很清楚,基本胜局已定,差的就是最后这个数字而已,当然不仅仅只是这个数字,所谓历史标志性事件,罗胖肯定要让他讲的这个故事有个HAPPYENDING。

4月21日,拍卖会的Happyending

关键词:皆大欢喜与新一轮的局

为了做节目,我重新看了整场拍卖会。除了拍卖过程外和标王上场外,整个拍卖会有四个人上台发表言论,我们不妨从中来看看罗胖这个局是如何继续走的。

第一个讲的是罗胖自己,他讲了一个自己学生时代的故事。

在进入大学之前,罗振宇并没有良好的家境。上大学之前最后一晚,他父亲对他说:“明天起你是大学生了。你犯任何错误,独自承担责任,没有人会原谅你,今天晚上你是一个中学生,你做的所有事情,社会会包容你,父母会承担你。但是你明天是大学生,你要用独自的生命承担一切。”父亲这句话说出来之后,他感到“一天之内他就长大了。”

他讲这个故事,是一个关于做错事要承担责任的事,其背后的意思还是要与他一直在整件事情提倡的新观点呼应。就是说你现在是新时代了,你不要害怕做错,做错了承担后果继续前行就好。因此罗胖说的是新思维。

第二个讲的是徐小平。他讲了新东方创业过程遇到被定性为反党反社会的故事。

这个跟广电的封杀相呼应,意思是说PAPI酱现在这些年轻人在国家创新创业的号召下,是符合国家主流价值观的。因此徐小平说的是新价值观。

第三个讲的是张泉灵(央视著名主持人,多次参与标王拍卖,现在是跨界投资人,领域也涉及内容创业)。

张从传播学的专业角度去剖析了PAPI酱广告价值的新算法。而然你觉得他花了很多时间去讲传播学专业很枯燥那就错了,其实铺垫那么多,张只是想再做一个新局,再吹一个故事,这个故事我个人命名为“从PAPI酱到PAPI酱们”,张现场公布了他们团队(你们可以去百度一下紫牛创业营)做的一个APP叫头牌,是一个针对网红的短视频平台,你可以理解为视频领域的今日头条。让网红们有红的渠道和变现的平台,这是我上期提到网红经济里面的大规模复制网红。因此张泉灵说的是新商业。

第四个讲的是杨铭(PAPI酱合伙人)。

他说了一堆感谢,但最关键的是把2200万全部如数捐献给Papi酱的母校中戏。这么做是让那些原本觉得PAPI酱要卖广告赚钱了有些反感的人,又对她形象的回归于认可。因此杨说的是新情怀。

一场拍卖会,不仅仅是2200万,更有4个故事,新思维、新价值、新商业,新情怀。

至此,这个局完美结束。我们再来回顾一下这个局的关键点。

罗振宇发现PAPI酱的价值,并以他为起点构建了一个局,这个局通过对大众清晰变化的洞察甚至引导,从意外、争议、期待、再意外、再争议、惊喜、参与、到最后共同见证。特别像写文章或者拍电影讲究的起承转合。

更重要的是,他不仅仅制造了舆论和参与,更获得了实际的汇报。

从金钱上,1200万的投资变成了2200万

从品牌上,再一次强化了罗振宇所代表的这批人对新经济的实践和落地的能力

从推广上,不仅仅卖了一个PAPI酱,顺便带出了头牌这样的网红平台,这个是从0到1,变成了从1到N。光这个就值回推广费了。


2、这个局对我们的启示

做局的能力到底有哪些?

发现“话题性事物”并挖掘其潜力的能力

从发现PAPI酱到挖掘其潜力,这是做局的天赋。我们在日常工作和创业中,无论你做一个项目还是一个生意,我们能否迅速找到其中可能成为“话题”的事物,并且通过运营来放大他的价值。

对用户情绪的把握及引导

上面讲的6个时间点,起承转合,环环相连精细程度,不得不令人赞叹。每一个时间点,总是能够让大众感受到“意料之外与情理之中”,我们做运营、做营销的同学,不妨可以跨界学学导演学、编剧学等,这些对他们来说可能是非常基础的技能,放到其他领域就成了关键能力。

跨界整合卷入资源

某种意义上,罗振宇这个局最难得之处在于,所有入局的人,从Papi酱到罗振宇,从媒体们到拍走了标王的丽人丽妆,甚至包括所有花了大量时间关注这件事的普通人们,都是它的受益者。我们经常做项目,也会提到利益相关方,我们要卷入他们的资源为事情所用,因此让别人受益非常重要。

本质上,罗胖在Papi酱拍卖会上的局是一场空手套白狼的游戏,但阿古喜欢这种游戏,他是能力的胜利,而时代该为具备这种突出能力的人埋单!

备注:本文内容参考“黄的世界”“开八”“PingWest中文网”等相关文章内容。

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