如何运营一个内容社区产品?

周六听了混沌大学金星老师讲的“内容社区:产品选型与运营”的大课,对社区的本质,内容社区的运营,社区产品打造有了新的认识。特将学到的知识和感悟记录下来。


首先,什么是内容社区?

从人群的广度,内容领域和互动属性,可以把社区分为三类。第一类是网络型社区,像facebook,微信朋友圈。第二类是媒体型社区,像微信公众号,微博,推特等。第三类是垂直型社区,像小红书,新氧等。

内容社区是以用户创造内容为核心的网络交流平台

这里有两个关键词,一个是用户创造内容,另一个是互动交流平台。

用户创造内容,也就是UGC,创造的内容可以是文字图片,视频等,这些传递的信息要有一定的时效性和沉淀性,就有价值。

网络交流平台是指在社群里,用户之间可以相互沟通,互相交流,而网络交流的核心是流量,也就是有多少用户,在这个产品上花了多少时间。

现在在人口红利的时期已过的时代背景下,中国已从流量红利分享时代转向存量争夺再分配的时代。甚至衍生出了新的名词,用户时长,既用户花在互联网,移动互联网产品上面的时间,平均大概每人每天四点几个小时。

即使在流量争夺十分残酷的当下,今日头条,抖音,快手等产品依然可以异军突起,快速成长,获取大量流量,说明一个结论。

好的社区能持续贡献原创的优质内容,从而带来持续稳定的高质量流量。

其次,如何运营内容社区产品?

金星老师结合猫扑天涯等内容社区的经验,将打造新氧内容社区的思路分享出来。

经过第一段的分析,我们明白了内容社区最重要的两个点,一个是内容,一个是流量。当既没有内容也没有流量时,应该如何启动一个项目呢?

没有内容就无法吸引到客户形成流量,而没有流量也就是没有用户,就没办法让用户创造原创内容,这样就陷入了一个死循环,也就是先有鸡还是先有蛋的问题。

是不是有了流量就可以把内容做好呢?不是的。腾讯曾倾全公司之力,想打造一款产品腾讯微博,腾讯拥有强大的用流量,但最后也失败了。

金星老师面对整容产业,用户群体少,生产原创内容的人更少,消费和生产内容的人不匹配,内容不便传播等一系列问题。他是如何打造并运营这款产品的呢?

他做了四个动作,冷启动,营造氛围,降低门槛,建立生态。

第一步,冷启动

第一批内容沉淀

没有用户生产内容,就自己生产内容,生成用户感兴趣的内容。那如何找到这些内容呢?国内没有,国外是有啊,韩国有啊,所以他们就从韩国翻译了大批优质的整形日记,这是第一批内容的沉淀

有了第一批内容,他们就开始往外宣传。国内最开始有一些整形把这些内容发到这个QQ群和微信群里面获取把这些内容发到这QQ群和微信群里面,获取首批的种子用户。

与用户交流互动

我们时刻要注意内容社区的本质,是用户创造内容为核心的网络交流平台。要把这个产品打造好,就要围绕着用户创造原创内容,和提供用户交流的平台,两个主线来操作。

所以有了第一批内容过以后,金星老师开始筹备与用户交流的平台。与用户交流是要有契机的,需要找用户关心的事情。整形的用户会关心什么呢?他们当然会关心这家医院做的怎么样啊?这个医生的水平怎么样啊?做的效果如何呀等等。

所以金星老师亲自走访各大整形医院,拍摄医院的环境,采访整形医生,采访医院的院长,金星老师在采访前会与平台的用户沟通,问用户希望提哪些问题,然后问完这些问题过以后回来回答。

金星老师,通过这样的行为建立了与用户之间的连接,取得了用户的信任。但这样虽然用户在平台上有一定的互动交流,但还是没有用户创造内容,所以金星老师又使出了第二招。

第二步,营造氛围

免费整形活动

我们所有的行为是为了让内容社区运转起来,要让用户生产原创的内容,让用户之间可以互动交流。怎么才能让用户生产原创的内容呢?从洞察用户的需求和痛点开始。

用户最大的需求就是整形的需求。

所以金星老师就去找整形医院,跟医院说,我帮你们医院做宣传,你免费提供几个整形的名额,我让用户在网上报名,你来挑选,被挑选出的用户需要记录整形的全过程,包括恢复的过程,并把它分享出来,发到网上,我们有成千上万的用户群,这样就实现了对医院的宣传,而且不收医院的费用。

对于用户来说,被医院选中做宣传,肯定是医院最好的医生,肯定是医院最好的服务,所以都争相报名,最开始只是写一个简单报名帖,后面为了争得这个名额,渐渐把报名写的跟小说一样,而且增加了帖子的点赞数作为评判标准,这样就等于增加了宣传的效果。这样就把氛围做起来了。

第三步,降门槛

其实第二部造氛围已经有一些用户在生产原创内容了,但这还不够,因为不可能一直用这种免费的活动做刺激。需要想一想,还有什么其他的方法让用户自发的来生产原创内容。

产品人最根本的思维方式,就是找到用户痛点,然后解决它。

第二步我们已经找到了用户最大的需求是对整形需求,那我们知道用户最大的痛点是什么吗?

用户最大的痛点是对不确定性的焦虑。因为用户大多是第一次做整形,整形前、整形中、整形后心里有非常大的起伏,特别是整形后的一段时间,脸肿的跟猪头一样,心里特别怀疑是不是手术失败了,以后能不能像最开始想象的一样,心里特别焦虑。这是用户最大的痛点。

在这个痛点的背后,用户会不停的照镜子,看自己术后恢复的情况。(这就是金老师对用户痛点和用户行为的洞察)

有了这样的洞察,金星老师就在app里面设置了一个术后恢复记录的程序。这样用户在整形后先将恢复记录下来,只给自己看,方便自己观察术后恢复的情况。后面渐渐把记录后的私藏变成了自主是分享的模式,但也可以调整为私密,当你分享出去后,程序会自动推送同类型整形的整形日记,用户在看到其他人做同样的手术,脸肿的比自己还大,心里就安心多了。

这里所说的降门槛是通过信息分类设置,让用户的记录模块化,可以自动整理,自动生成整形日记。

第四步,建生态

其实前面三步已经实现了,用户创造内容,可以互动交流的功能。但总感觉欠缺点什么,缺什么呢?

没有商业化。我个人也认为一切循环系统最好能把价值链捆绑起来,实现每一个元素都可以在此项活动中获益,那么这个商业模式就是一个好的商业模式,可以自给自足,正常的运转起来。

金星老师将这个产品电商化,引入了整形医院和整形医生,像淘宝一样,每个医生下面会有评价,会有整形者的整形日记,通过这种评判医生和医院可以获得很高的评价,可以获得更高的流量,从而获得更高的收益。

医生和医院因为有这样的收益,所以他们会进一步促使他的顾客写整形日记,于是这样就剩形成了一个良性的正循环,而且有价值链捆绑。这个商业模式就是成功的商业模式。


再次,社区产品

社区产品也是在不断的更新迭代的,金星老师给了社区产品创新的一个公式。

社区创新=领域*信息结构*内容形式*互动形式

领域其实就是具体用户群,信息结构主要是指信息的形式(文字、图片、语音、视频等)还有信息的结构化和细分化。

当你理解了社区产品的公式,所有的社区产品只不过是公式元素上的变换。

行了,洋洋洒洒写了两三千字,其实还有一些自己的感受没有写,先写到这吧,下次再补充。晚安~


我是鹿鸣,2018年的新年誓愿是日更一篇,这是我2018年日更的第78篇,感谢你的阅读。

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