快手产品分析

引言

今天分析的是短视频领域的NO1.快手,先看一组数据。

(1)联通沃指数


联通沃指数

(2)其他数据


3月份月活

日活总体曲线

从以上数据可以看出,快手过去是现在仍然是短视频这个细分领域下绝对的老大,把老二美拍遥遥的甩在身后,一骑绝尘。

这款产品有几个点值得概括一下:
(1)短视频领域NO.1,闷声发大财,低调的可怕。
(2)为数不多的由工具型应用成功转型到社区型应用,具体来说是短视频社区。由此起死回生。
(3)用户群覆盖面相当广,从村镇到城市皆有,从发廊从业人员到学生(大学生和白领较少),不同的用户群体折叠后社区依然和谐。
(4)大部分视频没有特效、没有滤镜、没有美颜。

还有一点是比较有争议的,那就是很多人、很多文章都喜欢给快手打上“低俗”的标签。不过笔者却认为不能以偏概全,一概而论,而本文接下来的段落将详细的分析这款产品,以产品经理人的角度尽量还原快手的真实形态。

本文试从如下几点分析这款产品:
(1)功能架构
(2)商业模式
(3)用户分析
(4)用户体验
(6)建议
(7)盈利
(8)总结

操作系统:iOS
APP版本:4.97.3

功能架构
快手
主界面和附属界面合成图

快手的功能架构图是不是看起来非常简单,是的,看起来简单大多数情况下操作起来也是极其简单的,快手就属于这一种。

对其中一些功能进行一下简单的说明:
(1)个人中心:对个人资料和作品进行管理,作品分3个纬度进行管理,分别是对外展示的作品,对外隐藏的作品(隐私),本人喜欢的作品。
(2)八卦:主要的内容是你所关注的那些用户都做了什么操作,比如:你关注的A又发布了新的作品,又喜欢了其他的作品,又关注了谁谁谁。
(3)消息:你在别人的视频内容下方评论区进行评论时,别人回复你的内容除了会显示在相应的评论区外,还会显示在这里,点了某条评论后,会跳往相应的视频内容。
(4)私信:即时聊天。

商业模式

没有盈利模式的商业模式是不完整的,没有盈利的商业模式是不健康的,所以现在来看,互联网绝大多数的创业都是不靠谱的。

目前,快手的盈利模式仍在探索阶段,不做过多赘述。这里主要讲快手两个时期的产品定位和运营套路。两个时期分别是GIF快手和现在的短视频快手。

GIF快手

(1)时间:2011年-2013年10月

(2)定位:移动端GIF图制作和分享。

(3)使用场景:使用GIF快手制作内容并分享到新浪微博、人人网、开心网、QQ空间等等。

(4)工具型时期的GIF快手:重优化、重体验。比如:3G时代运营商的流量还很贵,用户的手机流量经不起折腾,于是,快手在保证GIF图质量和清晰度的情况下,实现了GIF图上传流量的减小等等。

(5)从工具到社区的转变:先是支持GIF图说话功能,然后转型到短视频社区,在不断的版本升级迭代中,丰富社区功能,使社区逐步成熟。

短视频快手

(1)时间:2013年10月-至今,注意转型的起始时间点,2013年年底正好开始普及4G,卡点卡的刚刚好,相比于3G,4G的网络加载速度更快,简直就是天然的短视频生长土壤,就像东北黑土地生产的黑龙江五常大米一样。

(2)定位:记录生活,每个人都是生活的摄影师,随时随地拍,随时随地看,社区促进用户互动交流。

(3)使用场景:内容制作者在任意场景下都可制作,并且时间短成本低。看官主要是利用碎片化时间,比如在上班的路上、午休晚睡之前、无聊的时候拿出来看看,快手之所以控制了用户的碎片化时间,主要是因为快手上每个短视频的时间规定在了17秒之内,在4G的网络速度下1、2秒就上传完毕或者加载完毕,于是,内容制作者必须要保证制作的内容浓缩在17秒之内,浓缩即是精华,保证了短视频的趣味性,让看官忍不住一个接着一个的看下去,于是时间一点一滴的流失,流量一点一滴的跑走,吸毒会上瘾,在快手上看视频也会上瘾。于是你就看到了引言部分中展示的数据,在月户均流量消耗排行榜中,名列第一。

(4)运营策略:低门槛,重内容,轻达人。

  • 低门槛:第一,界面功能简单明了,新手首次使用产品的成本极低,完全傻瓜式的操作,上手极其容易。第二,只要你拍,就有机会上热门,哪怕不上热门,只要内容吸引人,播放量也会轻易破万并收获大把的粉丝,进而满足虚荣心,毕竟人的内心都是渴望受到关注的,尤其是乡镇以及三四线城市这些容易被大众视线忽视的群体,因此你也可以知道,在快手,这部分的用户群体所占总体的比例一定是最高的。第三,不知道你有没有注意到,与其他短视频的产品相比,快手对视频是没有进行太详细的分类的,而你去看美拍、秒拍会发现,官方对视频有进行详细的分类,比如搞笑类,体育类,舞蹈类,也就是说,在每个细分类别下,你的专业度越高所拍摄的视频内容的质量就越高,当然观看的人数就越多,还可以说,这些拍视频的用户很专业,质量很高。快手对视频没有进行详细的分类就很好的规避了这个问题,因为到了今天,快手官方说用户数已经破3亿,3亿!用户群体覆盖范围非常广泛,从乡镇到城市,从非专业到专业,如果对内容进行详细分类,势比会造成两极分化,专业的视频内容看的人多,非专业的、低俗的内容看的人少,这样的做法与产品本来的定位不符,并且,由此带来的后果是与其他短视频产品同质化,也就没有了今天的用户基数,更造就不了今天的快手。因此,在快手,不管你专业不专业,只要你拍,就有机会上热门,就有机会成为网红。想要实现这些,门槛极低,只要你能吸引看官的眼球。
  • 重内容:第一,视频内容。电影为什么精彩?因为它要把一个人精彩的一生或一生中的某个部分浓缩到一两个小时之内展现给观众,于是你可以看到电影的情节跌宕起伏,引人入胜,看完以后仍深陷其中,不能自拔。我们再向陌生人介绍自己时,这个时间往往被限定在了3分钟以内。根据实验证明,一个人是完全有可能利用120秒的时间在一个视频中讲述一个故事。快手,把这个时间定义在了17秒,也就是说,视频内容制作者必须要在17秒内表达清楚自己的意图,保证17秒的视频内容足够精彩,吸引看官眼球。而看官看完一个17秒的视频并不会浪费多久的时间,充分利用了碎片化时间,想看就看,看完即走,不用像看长电影或电视剧那样,中途断了还一直心系故事情节的发展和走向。最后,不管是上传视频还是下载视频,在4G时代都是秒秒种的事,并且,经过开发工程师的优化,流量损耗在可以接受范围内的正常水平。第二,用户评论,为了摆脱工具属性,于是便向社区转型,打造社区提供用户交流的场所。
  • 轻达人:这个思想很像“人人都是产品经理”,折射到快手,就是人人都是生活的摄影师。在快手的世界里,没有专业人士,没有权威大V,没有KOL,没有自媒体,只有网红。公司的运营很少会干涉社区,除非是一些违法或违背价值观的行为会遭到禁止,不会向任何一个群体、个人进行资源倾斜,大家都是平等的,只要播放多,热度够就能上热门,于是,你可以看到,为了博取眼球有一部分的视频内容制作者会做一些挑战人类下限的事情,比如:鞭炮炸裆、生吃死猪肉、生吃蛆,只有你想不到的,没有吃不了的,然后让你双击点赞666。不过,这些人属于少数,大多数是正常的。只不过一个平台上只要有一小撮这样的人,就会给你造成极大的视觉冲击和强烈的精神反差,对一小撮这样的人的反感情绪进而蔓延到对整个平台。但你不喜欢看,有人喜欢看,只能说,价值观不同,可以选择回避。
  • 补充:快手应该是同类产品中唯一一个没有给视频加滤镜,加模板的产品,为什么不加?不加更加真实!这才是真正的老百姓的生活。加完了看谁都像白富美高富帅这不符合产品的调性。
用户分析
进来的宝宝双击哦

“进来的宝宝双击哦”已经成为了快手的一种现象。

先说一说来到快手我都看到了什么。

一些平常的视频内容,其他平台大家都有的,比如游戏视频、萌宠视频、晒颜值、晒豪车、晒健身、分享生活趣事,之所以说正常是因为这些内容通常其他的产品里也有,见怪不怪。

再说一些在其他平台看不到的。

社会摇:首先,社会摇是一个范围极广的概念,我敢说社会摇是世界上分类最广的一类事物,它包括校园摇、操场摇、教室摇、婚礼摇、乡村田间摇、手枪摇等等各种摇,照这么写下去可以写一天一夜。总之,只要有DJ,在任何场景下都能创造出一种“摇”。社会摇到底是什么呢?简单说就是扭腰甩屁股摇手臂,不能把它归结到舞蹈中。如果你对这种事物很好奇,可以下载快手APP看一看,当然,如果你想在现实生活中尝试一下,也可以去二三四线城市的夜店,在那里你或许可以亲眼目睹。

社会摇

社会人:这个要分年龄层。一类是年龄比较大的,30-50这个年龄段的,标志是膀大腰圆留平头、金项链(真的)、各种纹身、说话大气敞亮,一般这种人看起来与脑海印象中的社会大哥比起来没什么违和感。另一类是年龄比较小的,20岁左右的少年,瘦的跟猴子似的,给一拳头半天起不来的那种,早早辍学,装社会人,唠社会磕,标志是说话吭叽吭叽的,也有纹身,墨镜配金项链(假的),浩南是他们的偶像,山鸡是他们的榜样,常挂在口上的是:别惹哥,哥永远是你惹不起的男人。

看着快手想起了自己小的时候,2006年左右,洗剪吹很流行。

还有一些自称社会人的人,墨镜配大金链子,要么像模像样的拿个公文包要么胳膊下夹个手包,迈着八字步,弓着腰像个虾米,这些都是典型东北三四线城市的生活缩影。

快手为什么会火?

我们来看看2010年全国第6次人口普查关于受教育程度的数据。


图1

图2

快手主要的目标用户群体不是图2中10%的那一小撮,而是剩下的90%。这90%分布在不同的社会阶层中,三教九流,五花八门,不知道你有没有听过从东北二人转中诞生的一首歌曲叫做<擦皮鞋>,没听过建议你听听,听完了你就会对社会的生活百态有个大概的了解,也就对快手的用户群体有了一个大概的了解。

你可以把快手当做是中国当下社会不同阶层生活的缩影。于是,快手的用户群体就囊括了这些不同的阶层群体,从贫穷到富有,样样皆有。

所以,快手的用户群体就是普通的平民大众。

当然,也有不普通的人群。

于是,我特意对这个人群的行为进行了深入的研究。
贝爷和他们比简直简直就是小儿科,他们可以吃砖头、吃玻璃、吃钉子、吃灯泡,还可以生吃猪肉、生吃蛇,吃各种XX,只有你想不到的,没有他们吃不了的。

为什么他们会吃这些东西?
因为从前没人吃过这些东西,某个人吃了是不是就成了新闻?在从来没听说过这种事情之前,假如某条新闻上突然出现了他们的身影和事迹,为了满足好奇心你会不会点进去看一看,那现在好了,快手这里没有图文直播,进来直接看,更直观,更真实。大家都来捧场,那这里热度和流量就都有了,有了这些东西,就有人来打广告了,什么微商面膜,大金链子,不知道哪生产的化妆品只要弄不出人命都敢往上怼。到了后来风气愈演愈盛,于是就有了假慈善行为,到偏远的贫困山区发钱,视频录完了再把钱收回来等等行为不逐一列举,不过现在官方已经对这种行为进行了强烈打击,基本上看不到了。

随着冬天的来临,又多了一个群体,在零下二三十度的天气里,他们不畏严寒,不顾世俗的眼光,穿着短裤短袖连衣裙顽强的从室内走到了室外,向世人展示傲人之姿,卖力的为看官们表演节目。

总之,这种现象的背后,追其根源,一部分是为了金钱,另一部分则是为了虚荣心。造成这种现象的主要原因是官方制定的规则:只要给你热度高、给你点赞的人多,你就有机会上热门。

那么,这个人群是如何获取关注度呢?或者说,这个人群已经可以意识到,流量是可以变现的,如何获取更多的流量?
制作视频内容只是第一步,在你观看视频的同时,视频的内容制作者通常还会和你说这些话:
(1)双击点赞6666666
(2)老铁们,没毛病,记得点赞啊666666

上述这些行为举止不合乎常人的群体只占极其小的比例,大部分用户都是思维正常、三观正常的,他们制作的视频内容也都很正常,无外乎生活的方方面面,晒游戏、晒宠物、晒颜值、晒豪车,还有社会摇系列、社会大哥系列,还是那句话,只有你想不到,没有这看不了。

所以,说到最后,你应该对这个用户群体有个大概的了解了吧?

用户体验
(1)大毛病没有,但是,有瑕疵(模仿喜剧小品演员程野的口吻)。

快手APP上手难度几乎等于0,交互设计简单至极,不用多想,跟着感觉操作就行。

产品内部一点广告都没有,启动页都没有。

广告在哪里?广告在短视频里,用户自己加的。

还有一点要说,系统推荐的视频内容也是根据用户口味生成的。

我喜欢看长腿美女和萌宠,关注了一些用户后,系统推荐的视频内容中,明显感觉到长腿美女和宠物占了很大的比例。

给赞。

当然,如果你关注那些生吃XX的视频,那你的系统推荐视频中应该都是这种东西,看多了甚至会影响到你自己的价值观和思维方式。

(2)视频播放界面
视频播放界面

在视频播放界面,对视频的操作就集成在了顶部的导航栏。

操作

包括喜欢(点赞,双击视频也可以点赞)、其他(举报、减少类似视频出现、加入黑名单)、分享视频。

紧接着视频播放器,是评论区。

向上滑动界面,当视频播放器消失在视野时,视频就会暂停;当视频播放器重新出现在用户视野时,视频就会继续,方便用户专心看视频/看评论,细节考虑到位。

像我这种喜欢一边看视频一边评论的用户不知道在快手里有多少,如果可以照顾我这种用户的话,可以改变一下策略:
当视频播放器消失在用户视野时,把视频播放器最小化显示在界面右下方(下图红色区域),这样就可以边看视频边刷评论了。

构想
(3)直播

在美拍和秒拍APP中,直播都在比较显眼的位置。但是在快手中,即使你刻意的去找,也不一定能找得到。

快手弱化了直播在产品的作用,直播只是辅助功能,并没有迎合市场。

那为什么直播在快手只是一个辅助功能?
(1)记录和分享生活,最佳的载体应该是短视频,直播只能分享不能记录,有的产品会在直播完毕后把视频内容以录播的形式提供给用户观看,但相对于短视频来说,长视频的时间成本有点高。
(2)无聊的人看无聊的人直播无聊的内容,没啥意思,不如看有意思的或者干点别的。

建议
图1
图2

你没看错,在AppleStore中,快手的版本更新信息永远只有这两条。

但是还是要提。

评论及回复

给某个视频内容进行评论的时候,如果我收到了回复,这条回复信息是显示在消息界面的。如下:


其他

点击消息,进入到下面这个界面:


消息

我点击某条回复内容,直接进入到了视频内容界面。

WechatIMG5.jpeg

由此造成的问题是,我定位不到我们俩上次聊了什么内容,完全想不起来,聊天内容想不起来就没法给人家回复。茫茫人海想再找到互动的网友真不太容易。

注册完进入程序

登录注册的步骤有一些繁琐,一步一步的走下去最后要给自己起一个昵称,并且昵称不能与平台上其他的用户昵称冲突。

于是刚开始我起了10个名字都没合格,在注册这一步上浪费了很多时间。相信和我情况相同的用户肯定也有很多,我肯定不是个例,如果没有足够的耐心的话可能就卸载了。

这里,程序可以做一个小优化,如果用户起的昵称重复了,系统可以在用户的昵称后面随机生成一些有趣的富文本内容,比如像美拍一样,在昵称后面加一些图标,既个性又有趣。

这样做可以提升用户体验,避免用户在登录/注册的流程上浪费过多的时间而产生急躁的情绪,因为内容平台,用户肯定想尽快看到内容的。

盈利

快手目前的盈利手段我能看到的只有直播打赏礼物上,快手可以抽取一定比例的佣金。

打广告也要区别其他产品来看待,产品调性决定的。在快手的开屏启动页打Coach的广告你感觉怎么样?Coach的广告一过,映入眼帘的是一片没有滤镜没有美颜的图片场景。一个是阳春白雪,一个是下里巴人,反差太大,匹配不上。

思来想去,大宝SOD蜜、隆力奇蛇油膏这种国民级的消费商品比较适合平台的调性。

总结

x博士的一篇《快手:视频软件下的中国农村》,把快手炸出了水面,让大众得以认识快手,不过这篇文章内的部分观点不敢苟同。

不过,我始终坚持认为,对于你不能接受的人群和事物,宁回避,勿抨击。

快手,记录的是平常普通人的生活。通过快手,我们可以看到较为真实的大众生活。

中国特色的社会文化诞生了快手这样的平台,同样也希望快手可以基于中国特色的社会文化创造出自己的盈利模式。

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