这对夫妻用恐龙骨打造让男人心甘情愿掏钱、年营收千万的婚戒公司

作者:陈蔚铭

自从广告金句「钻石恒久远,一颗永流传」横空出世之后,拥有一颗璀璨夺目的钻戒成为女人的梦想,也成为男人的梦魇。

美国有对夫妻在筹备婚礼时,亲身体验到想买一对理想中的婚戒有多难。新婚过后,他们创办了线上婚戒公司「Manly Bands」,服务和他们有相同烦恼的新人。自2016年成立以来每年双倍成长快速成长,已卖出20多万枚戒指,年营业额突破千万美金。

本文三大重点:1. 跑遍珠宝店买不到合适婚戒,把坏经验变成好生意。2. 用「戒海策略」满足长尾需求、唤醒每个男人心中的小男孩。3. 预防胜于治疗!用「超前部署」的客服做出差异化关键。

创新点:用高达250种款式、15种特殊材料的独特设计,吸引男性购买的戒指公司。

1. 跑遍珠宝店买不到合适婚戒,把坏经验变成好生意

Manly Bands的两位创办人Johnathan Ruggiero和Michelle Luchese原先在好莱坞工作,分别从事短片导演和电影演员的工作。他们在约会网站上认识后交往,在2016年准备结婚。

(图片来源:Daily Harold)

在繁琐的准备过程中,为了找到理想的婚戒,他们抽空逛遍了当地的珠宝店,却发现店里的款式选择有限,想要特别一点的设计必须要多付点钱向店家订制,再等上三、四周才会拿到。而Johnathan的手指比一般人的来得粗,势必得多花时间和费用才能符合需求。

于是Johnathan改到网上搜寻,终于在一间网店里找到一款尺寸够大、价格也符合预算,但设计平凡的婚戒。但因为无法试戴,婚期又迫在眉睫,Johnathan除了店家建议的尺寸之外,又多订了一只稍大的以防万一。

过了两周,Johnathan收到了快递包裹,送来的戒指装在塑胶袋里,连个像样的盒子都没有。不过好在婚戒的尺寸合适,两人的婚礼也顺利圆满完成。

不幸的是,新婚后没多久Michelle就被解雇,刚把积蓄花在婚礼上又少了大半收入让两人陷入财务困境。为了降低开销,Johnathan决定先辞掉工作,和Michelle一起搬回父母位于佛罗里达州的老家。

这段时间里,Johnathan和Michelle一边休息,一边讨论著自行创业的可能性。因为Johnathan有多年的网站设计和营销经验,也参与过采购和制造流程;而Michelle对于产品设计有浓厚的兴趣与热情。

但要创业,做什么题目才好呢?Johnathan想起筹备婚礼时购买婚戒的糟糕经验,认为婚戒市场还有很多地方可以做得更好。于是他们成立了Manly Bands,找了制造商,由Michelle设计了50枚戒指,Johnathan做网站,投放Google和Facebook广告吸引流量。

过了几天,Manly Bands接到第一笔订单,业务开始成长。Johnathan和Michelle也把利润拿来持续投入不断改善产品:更精致的戒指盒、30天无条件退货、一年保固。满意的顾客纷纷主动用开箱文在网络上刷出一片好评,Manly Bands的业绩一路快速成长。

2. 用「戒海策略」满足长尾需求、唤醒每个男人心中的小男孩

Manly Bands最令人感到惊讶的是产品的多样性,网站上有超过250种设计款式可供选择;戒指的材料从想得到的碳纤维、钛合金到不可思议的陨石、恐龙骨头等特殊材质应有尽有。

而材质的多样性除了创造出吸睛的设计,也能满足消费者不同场合的需求。举例来说:工作场合适合素面低调的一般不锈钢戒、下班跑趴时换上鲜艳炫目的琉璃戒、上健身房时再换戴耐操的矽胶戒。因此,许多顾客在婚礼后仍一再上门回购,成为Manly Bands业绩持续成长的主力。

而Manly Bands的「戒海策略」得以成功,得归功于网​​路低成本、广范围的特性让大众消费市场之外的「长尾」得以浮现;以Mainly Bands的例子来看,传统实体店家在当地能接触到的消费者基础之中,对恐龙骨婚戒有兴趣的消费者数量恐怕不足以支撑营运成本;一旦把商店搬上线之后,客群扩大到全国甚至全球的范围,就是一块可观的利基市场。

另一方面,长尾市场也代表着个性化。传统婚戒的大众消费市场由规模经济主导,选择相对有限,顶多换换黄金白银或钻石的组合,但对位于长尾的消费者来说,功能性不是首要考量,更重要的是能不能借由身上的行头来展现个人品味,告诉周遭的人「我是谁」。

因此,在Manly Bands网站上的商品说明中,除了介绍戒指材质、尺寸以外,还有一栏「个人特质」暗示新郎官:「只要戴上这枚戒指,你就能成为像John Wayne一样帅气的牛仔!」、「身为一个勇敢的骑士,你应该拥有这枚戒指!」,试着借此唤起男人们儿时的梦想,驱使他们按下购物车的结帐按钮。 

3. 预防胜于治疗!用「超前部署」的客服做出差异化关键

对新人们来说,在紧锣密鼓的婚礼筹备过程中,最怕有任何一个环节出错影响全盘规划。心浮气躁又手忙脚乱的情形之下,往往婚还没结成,新郎新娘就先吵成一团。

(图片来源:Manly Bands)

身为过来人,Johnathan非常理解顾客在网上买戒指最担心的就是尺寸不合,后续产生退换货的麻烦以及额外成本。因此,Manly Bands在收到顾客下单后,会先寄出不同戒围的样品,让顾客实际戴着生活几天,找出最舒服又不容易松脱的尺寸。如此一来,避免了尺寸不合发生的机率,让相关的客诉比例降到只有1%。

量戒围的样品戒(图片来源:Manly Bands )

起初,Manly Bands的客服由Johnathan和Michelle亲自处理,他们回应每一则顾客的留言、追踪顾客留下负评的原因,甚至会一一手写感谢卡祝福即将完成人生大事的新人们。

不过,随着业务量持续成长,加上客户逐渐遍及全球,他们决定把客服外包给第三方服务供应商Influx,提供24小时全年无休的客服管道,让新人们在一片混乱的婚礼筹备过程随时可以解决产品相关的问题。

改变策略之后,外包商无法回答得让Johnathan和Michelle亲自解决的问题只剩下10%,让他们可以花更多时间思考未来。

而对Manly Bands经营的下一步想法,Johnathan和Michelle认为现有客群中高达60%的女性顾客会是他们的下一个努力开发的重点。