如何做新产品的“冷启动”

    什么叫做冷启动呢,在互联网行业,常把一个没内容,也没用户的网站的开始叫做“冷启动”。APP冷启动就是从0用户开始积累用户的过程。

    什么产品需要冷启动呢,目前我总结了一下,可能存在三种情况。(说实话,个人认为这三种情况是我在找工作时,选择是职业发展方向)

    第一种情况:在一个成熟稳定的环境,带领着成熟团队。这个时候,需要做的就是,按部就班完成自己的管理工作,同时在这方面有所创新,实现自我价值。而当有创新性内容时,就需要进行一个冷启动。第二种情况,在一些成熟环境,把握当前发展趋势,做类似创业的项目,这类项目,好处所有成熟体系的架构支持和资源支持,坏处就是,很多都得套用固有体系下的内容,辗转腾挪的空间比较少,需要不断的妥协并且把握自己的方向。第三种情况,创业从0到1的过程中,需要冷启动。

    我认为一个产品要做冷启动的时候,冷启动一定要保证两方面的方向,第一:种子用户。第二:传播途径。还有一个,后续架构体系的成熟。

1:如何获取种子用户:?

    针对第一种和第二种情况,我认为获取种子用户的渠道就比较多了,可以从现有业务中获取想要的种子用户。这个时候,如果已经存在用户画像这些概念,都可以拿自我设定的预想用户画像与现有的用户资源进行分析,找出精准用户,在精准用户中去做冷启动。

    而对于创业来说,这个阶段对应的是产品的探索期,在这个时期,产品和运营的首要目标都是确定好我的用户是谁?我应该怎么使目标用户满意?个人认为,我们可以使用下面的方式去获取用户:寻找正确的目标群体——匹配目标用户的需求——培养目标用户的忠诚度——捆绑核心用户。

    简而明要的说,就是要根据产品的定位去找到我们的目标群体,这个过程产品的定位可能还会随时变化,然后在目标群体中去筛选和匹配我们的用户,因为并不是所有的目标群体用户都会在这个阶段去使用我们的产品(用户也是有分类的,如创新采用者一早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的采用者),匹配到目标用户后,自然就是要去培养用户的忠诚度了,慢慢形成口碑,这个都是大家比较熟的套路了,很多人倒流这一步也就停止了,但其实后面还有很重要的一步-捆绑核心用户,什么算核心用户呢,就比如微博或知乎里面的大V,这群人是关系到整个用户群体能不能大规模增长和留存的关系。完成了这4步,用户的生态就可以进入了一个自我循环的过程,产品探索期也完成了验证就可以进行大规模的推广了。

①寻找正确的目标群体

    不管是产品还是运营,在这时最重要的是找到自己的目标用户,产品要根据找准目标用户去设计和开发,运营要找到目标用户在哪里,让目标用户使用自己的产品,然后再反馈用户的意见,这其中还可能会涉及目标用户的变动。那么我们应该寻找什么样的目标用户呢?

    这里首先是我们要选择好对的市场,雷布斯有句话说的特别的好——不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。选好对的市场,可以让你以后的日子轻松好的。那么好的市场是怎么样的呢?具体的我就不谈了,我认为好的市场至少有两个关键点,一是这个市场是不大不小的,太大,在初期很难打得过巨头,或者会面临一大波竞争对手,太小,可能就养不活你自己了;二是这个市场一定正在处于大变化中,不管是技术变革、政府监管的变化,商业模式的改变,总之如果不是处于大变化中,你是很难去跟在这个市场混看好久的老玩家比的,就比如滴滴看中移动互联网的变化,短短几年就成为了拥有1千多万司机的平台,如果没有移动互联网,滴滴得靠多少人力物力和时间才能达到现在的规模。

    找好市场后,接着就是去定义你的用户和场景,这个话题算是老生长谈了,也是产品主要负责的事了,在这里就不展开了,说回运营,在产品已经确定好目标用户的时候,运营要做的就是去寻找正确的用户群体了,大家都知道用户只是一个抽象的概念,或者说是某种需求的集合体,但回归到现实世界,用户是谁?用户有多少?用户在哪里?这都是我们应该去考虑的。思考好这个问题后,鉴于我们所处的这个阶段,另一个关键问题出来了:谁会成为我们的第一批用户?因为产品处于一个探索期,功能很不完善或者只有一个核心的功能,不是任何用户都能接受这时候的产品,按照前面的用户分类,一般都是创新者和早期使用者会在这个时候乐于使用我们产品,其他用户根据不想用或者用了也因为不适应很快流失。

    第一批用户应该是产品的强需求用户,会花时间和金钱尝试去解决需求,比如海淘的第一批用户可以是母婴消费者,为了给婴儿买到高营养价值的奶粉,父母们回花大价钱去摆脱亲戚朋友代购国外奶粉,甚至花时间到国外亲自买,但如果这时候你能提供为他们找代购或者亲自出去买更好的解决方案,用户会不会愿意买账了?会的,甚至会对产品的容忍度更高,这就是我们寻找第一批用户的一个思路。

②低成本精准获取初期用户

    知道了目标用户,那么我们应该怎么去找第一批用户呢?毕竟这时候探索期的产品一般都是比较穷的,没法办拿出大量经费去获取用户,而且现阶段对用户的要求是精准,不是要求数量,所以在获取初期用户的时候,追求的是精准和低成本。

    找到用户后,又涉及到了一个因素——场景,我们希望用户在什么场景完成什么行为呢?什么样的行为是符合我们产品的核心价值的呢?这也是运营需要去思考和引导用户完成的。

③培养目标用户的忠诚度

    我们通过前面的步骤,慢慢地有用户来使用我们产品了,此时,作为我们第一批种子用户,我们要去把这批用户培养成我们的忠诚用户,因为这批用户如果没办法成为我们忠诚用户,或者说我们不是用户的第一选择,这时候就说明我们产品存在问题了,需要不停的修改以满足用户的需求,甚至还可以要推到重来。

    同时,我们还要在这个过程中,建立起一整套培养忠诚用户的机制,这是最重要的事,要为以后的大规模拉新做好准备,如果这个时候不把留存给做好,那么将来我们的拉新越多,流失就越多,岂不是浪费了资源又对产品有害(得罪一个用户的影响远比得到一个用户的口碑更大)。

获得一个用户的忠诚,我们需要经历这个5个阶段:

无忠诚-习惯-满意-有感情-忠诚

    当一个用户第一次使用你的产品时,你要使用用户去习惯使用你的产品,这需要产品上做到易用、可用、好用,还需要运营给用户建立起:我是你的第一选择的用户心智,让用户需要的时候第一时间去想起你的产品,比如之前的海淘产品,就需要在渠道投放、落地页、启动页等相关文案上给用户传达:使用我们产品可以购买到安全保证、实惠、方便快捷地购买到进口奶粉。习惯的前提是,给用户提供匹配的内容和服务。把握住用户的强需求进行引导,进行差异化营销,建立起用户心智,那么培养习惯这块一般也不会太难。

    满意,即是让用户对你们的服务感到满意,这是忠诚的基础,如果用户感到不满意,那连使用习惯也无法培养起来。具体怎么使用户满意,考验的就是对业务和用户体验的掌握程度了,很多体验都是建立在微小的细节上。你可以将用户在产品在每一步核心行为都画出来,然后思考每一环节用户需要什么,你提供的能不能满足用户,在用户的预期下该怎么满足用户才能达成最好的效果?

    有感情,即是让用户对你的产品和服务产生情感,也就是你要做到把你的产品人格化,这点是比较难得,也是国内绝大多数人做得不好的。那么怎么去做到产品人格化呢?重点在于要和用户有互动,有交流,让用户感知到你不是冷冰冰的机器,你是有情感的,你会对用户表达出你的情感。那这个要怎么做的呢?不同产品的侧重点不同,社交类产品要将用户的社交链与产品情感结合起来,如陌陌是陌生人社交,那运营就要引导各种小组、附近的人之类的社交行为,给用户带来一个你是给他介绍他想要新朋友的感觉,当用户通过小组等等可以认识到朋友好,对朋友的情感自然也会延伸到产品上。再说回海淘,电商类产品,用户想要得就是实惠地买到想要的商品,那么你就要懂用户想要的是什么,节省用户的时间,比如运营可以给母婴消费者组织主题促销,让用户了解应该给婴儿买什么,而且还能更优惠地买到,有些情感不仅仅在线上建立,还可以通过线下,如京东快10万的快递员,送货上门的一刻看到熟悉的红色工作服,一如既往的速度,给人就是一种方便快捷的体验。总之,有感情就是你要给用户一个身份,然后根据自身的定位去跟用户交流,让用户与你产品更多有价值的互动。当然情感也是需要运营投入人力和物力去持续经营的,在这点上我也不是很熟悉,有不同想法的欢迎留言交流。

    有了感情后,用户就很容易对产品产生忠诚度了,因为有了情感后,你在用户的选择上很可能就是唯一的了,不过,你还需要设计手段去保持用户的忠诚度,有没有发现这个套路,就像谈恋爱的过程呢。。。。

④捆绑核心用户

    留住用户,填充内容—用户体验,氛围搭建;这里说的核心用户,是指对产品的核心业务会产生极大影响的用户,如社区产品的KOL,电商产品的活跃评论买家,游戏产品的大R。我们进行到前面三步的时候,对目标用户都具有一定的粘性,但是要保持所有用户的忠诚度,这个是需要很大的投入的,而对于一个创业公司,各方面资源都有限,能做的只有保持核心用户的活跃,为后面的1-n做好准备,比如海淘产品,一个喜欢评论的买家和一个只是购物的买家,那个更重要点,大家可以自行判断。

    那应该怎么捆绑住我们的核心用户?这时候就要谈到用户激励了。所谓用户激励,本质上就是利用人性的欲望,如贪婪、虚荣、懒惰等等,在结合产品的核心业务上,对符合产品价值的用户行为进行某种奖励,常用的方式有积分、用户等级、礼品赠送、独享功能、名声打造等等。不同类型的产品用户对用户激励行为也不同,社区产品会激励用户去生产内容,电商产品会激励用户去购买商品和评论,目的都是激励用户做出有益的行为。

    用户激励的难点在于该让用户享受到怎么的激励?这个考验一名运营人员对人性的了解,一名目标用户做出了他以为理所当然的行为后,可以得到想要的激励,这对用户来说就是惊喜,然后这个惊喜会不停地激励用户继续前面的行为。关于人性这一点,我觉得很多游戏就做得很不错,特别是在利用用户虚荣心这点,如王者农药,前十年的游戏,绝对想不到皮肤也能赚钱,但是王者农药可以做到用户得到了一套新皮肤可以无比愉悦,建议大家可以多从游戏上 发现人性的激励。

    在这个过程中,请把握好宣传途径,因为传播路径的完整性,是你体验非常重要的一部分,很大一部分种子用户是愿意分享自己的体验的,这也是扩大用户规模和种子用户比较好的一个方式,因为目前来看,无论是市场推广还是渠道推广,最有效果的还是熟人传播以及社交媒介的传播,所以在产品初期,一定要考虑传播途径的完整性。

    总之,如果在冷启动过程中,建立与用户的维系机制是很重要的,这样如果有新用户到来,就必须把他发展为种子用户,为产品做积淀。

                                                              蜗牛道长

                                                          2017-07-03

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