一只产品汪的创业复盘-(三)运营篇(完结)

写在前面

这是本系列的第3篇文章也是最终篇,没有看过前两篇的朋友,仍然墙裂建议点击传送门先行阅读本系列的

第1篇一只产品汪的创业复盘-(一)计划篇

第2篇一只产品汪的创业复盘-(二)启动篇

依旧闲话不多说本篇文章笔者就和各位朋友分享下项目运营阶段的那些事儿,以及最后的大总结。

一、网店运营

网店可以说是笔者整个项目的初始承载体,运营阶段的所有短期计划、长远规划都是围绕这个开端。前文中也提到笔者先单打淘宝这一平台,但其实无论是哪个平台都有其一套玩法而且大同小异,淘宝的玩法可能更多更复杂一些。笔者之前没有开过淘宝店,所以一切还是从0开始,学习的过程必不可少。好在关于电商培训尤其是淘宝培训的课程网上一搜一大把,付费的课程更是不少,不过经过笔者自己研究摸索发现其实大部分付费课程基本都是圈钱付费课程里很多相似的内容在淘宝大学里都能免费看。加之此时的资金状况也不容乐观,笔者就没有买那些付费课程,而是自己搜集学习资料开始边学边摸索尝试。

1.基础运营

前文中提到为了抢618这个时间节点,产品图片等等还没来得及优化就匆忙上架了,但这样的产品展示远远达不到促成交易的标准。在商家视角,一个理想的交易流程大致应该是这样的:


实际的买家行为可能会复杂很多,但从这个简化流程来看,商品被能搜索到展示出来、商品详情信息能吸引住买家是促成交易的重要环节。围绕这两个环节可以做的运营动作有很多,但笔者这里不赘述所有方法只聊聊几个常见也很重要的运营手段。

从那些培训课程中也能看得出来,很多内容都是讲解自然搜索排名。淘宝里哪怕是一个类目下也有成百上千万的商品在售,买家进行一次搜索后,自己的商品越靠前被买家查看的几率也越大,也就是前文提到的“商品能被买家搜到”。而自然搜索指的就是通过关键词搜索商品,那这里就要提到一个重要的优化点--商品标题。关于标题的优化笔者当时也是研究了一段时间,也总结了一些优化策略,一个看似简单的标题却是影响搜索排名的重要因素。

商品被搜索到后要如何吸引住买家,又是接下来要考虑的问题。对于服装类目的产品,大多数买家首要还是“看脸”的,尽管笔者的品牌定位更侧重服装品质以及设计理念,但要达成交易产品图片的优化也必不可少。前文中笔者提到过自学摄影摆拍产品照片,实际效果并不理想,重新制作产品图片时笔者就换了个办法。很巧的是笔者有个朋友是摄影爱好者,既然自己拍平铺图这么难,倒不如请朋友过来做摄影师直接去街拍。但街拍的模特也是个问题,再找个朋友来当模特又要多麻烦一个人,思来想去笔者最终决定还是自己上!为了拍好照片,笔者还花时间研究了下淘宝模特的各种pose,拍照那天连朋友都直言,“你这pose还真有点研究啊”。不过由于要拍的款式还是比较多,没有一次性搞定,前后请了朋友两次这才算把所有款式拍完。后期的修图也是笔者自己完成,虽然达不到专业水平,但起码比原来的图片效果提升了几个档次。

通常来说产品详情吸引住买家后,进而买家会查看一些客观信息作为参考再决定是否下单。这些客观信息也可以说是店铺的基础数据,诸如销量、评价、店铺信用分等等都会影响买家的判断。要做这些基础数据还是要达成交易,淘宝提供了很多促成交易的营销工具有免费的有付费的,免费的工具基本只提供辅助性的功能不会直接分发流量,而付费工具就能直接拿到流量。像直通车、钻展、淘宝客等等都是付费推广工具,不过笔者一种付费工具也没使用,因为这些工具虽然能拿到流量,但并不能保证最终买家可以下单。那怎么可以短期内快速地做出基础数据呢?想必很多朋友也猜到了,所谓“十个淘宝九个刷”这话一点也不假,凭借这种手段笔者也快速地把基础数据做了起来。

问题反思:

1.单干的后遗症越发明显,而且大多数情况都是用时间换空间。

2.受资金短缺的影响,运营思路有变化变得有点急于求成。

2.活动运营

做活动运营目的一般都是促销,这里的活动指的是两种:淘宝官方活动、自策划活动。淘宝官方活动的运营其实也比较简单,官方会定期推出各种主题的活动,作为卖家如果符合活动条件就可以进行报名,通过官方审核就报名成功了。但有很多官方活动的要求是比较高的,对于大多数中小型卖家来说根本达不到这些要求,那么自策划活动就是另一重要手段了。

当时笔者参考做产品运营的思路,策划活动最好是小投入甚至0投入,和用户互动性要强,传播性要高。按照这个思路,笔者也是想出一些活动方案,比如“全民设计师”、“Model我来做”这些咋看之下互动性又强,投入又低的性价比很高的活动,但实际上这样的活动都没能实施起来。原因就是这样的强互动性活动,需要一定的用户基础才能玩起来,不然只有那么几十个甚至十几个用户参与,反而看起来很冷清结果适得其反。

否定了那些当前并不适用的活动,笔者最终采用了简单粗暴的折扣优惠活动,在一些节假日发布。这样的活动虽然没什么太多创意,但操作简单,投入也仅是商品让利的部分。

问题反思:

自策划活动过于单调,受网店整体运营效果的影响,活动内容也疲于创新一直采用一种套路,运营效果仍无起色,变成恶性循环。

3.反思小结

启动时阶段造成的后遗症继续延续到运营阶段,开始有点步履维艰。

1.单干的后遗症越发明显,而且大多数情况都是用时间换空间

2.受资金短缺的影响,运营思路开始有变化开始有点急于求成

3.自策划活动过于单调,受网店整体运营效果的影响,活动内容也疲于创新一直采用一种套路,运营效果仍无起色,变成恶性循环

二、增长策略

无论是做互联网产品还是实体产品,增长都是重中之重,这里笔者参考了增长黑客的思路结合自身情况从宣传推广、拉新转化、留存维系这3个层面着手制定了一套增长策略,请见下图。

计划制定得看似还算OK,但在具体执行的过程中还是会发生各种状况。

1.宣传推广

这里笔者先是写了几个版本的传播文案,从个人社交圈开始宣传,群发给微信里的好友,每天发布朋友圈,通过这样的方式来向朋友们传达笔者现在做一个男装品牌的信息。并且帮忙转发朋友圈的朋友,笔者还会红包答谢。通过观察店铺的访客数据,在开始动作的前几天访客人数确实增长很多,但后面只有笔者自己发朋友圈时数据就回归平常了。究其原因,觉得还是笔者自身的社交圈太小没有像微商同学那么庞大的基础,所有好友都滤过一遍之后也没有什么长尾效应了,毕竟朋友圈都是即时性的宣传,笔者也不可能每天都找朋友帮忙发。

除了自身的社交圈,向外部更简单粗暴的扩散手段笔者想到的就是在QQ群里散播推广信息。QQ群不同于微信群,它是可以直接搜索的,但是对于服装的需求这个就比较难把控,只能根据设想的用户画像来搜索相关的群。加群的过程中效果并不理想,很多群需要验证甚至付费,还有很多都是非活跃状态,而且在群里打了广告基本都直接被踢出群,所以通过QQ群传播收效甚微。

接下来笔者又尝试了需要一定技巧的社区灌水,先是罗列出用户量庞大社区调性适合的社区,然后依次注册账号,完成前期准备。具体的操作思路就是在百度知道、百度贴吧、知乎这样的问答社区里,散播普及品牌概念、新风格概念多是以不同账号自问自答的形式来完成。但是这类社区反作弊机制较严格,尤其是知乎十几个账号里被封了一半后,笔者就放弃在知乎里灌水了。然后在小红书、豆瓣、微博这样的内容社区里直接进行推广,多是以跟帖或者自己发帖不同账号跟帖的方式来完成。在豆瓣、微博几乎没有受到反作弊的制裁,而小红书的规则相对较严格,但小红书的引流效果却很好。笔者曾经测试过各个社区的灌水效果,分别单独在小红书、单独在微博、单独在豆瓣里灌水后持续观察几天内的店铺访客数据,小红书的数据表现要比豆瓣、微博高出几倍。而虎扑这样的社区虽然基本都是男性用户,但根据笔者观察发现有关穿搭或者服装的内容少之又少,整体内容调性不合适,也就没继续在这样的社区灌水。

前文也提到过笔者这个品牌定位是年轻人的轻潮服装品牌,目标人群是19~29年龄段的男生,那么这个年龄段里也自然涵盖了在校学生,所以笔者也想通过校园渠道进行推广。因为笔者读书时也曾是学生会的成员,比较了解学生组织如何运作,就打算先从广州的一些高校入手通过联系学生会进行赞助合作达到校园推广的效果。然而实际情况是,对接人很难联系到,无论笔者自己搜索的QQ群还是高校官方公众号里的联系方式,这些学生对接人基本都是添加了之后没有回应。好不容易加上一个,沟通之后得知也没有合作意向,笔者不禁感慨,“现在的学生都这么不差钱了吗?”

最后笔者也考虑了一些付费推广手段,像广告联盟或者专门的网络推广服务商,但还是碍于资金问题,这些直接付费的方法都没去尝试。

问题反思:

1.从社交渠道进行推广的实际效果并不理想,但却没有尝试更多的方法最终浅尝辄止。

2.社区灌水的手段虽然有效,但仅是人工多账号操作覆盖力度远远不够。

2.拉新转化

通过对品牌的宣传推广,用户开始对品牌有了一定认识,那接下来就要进行拉新转化的动作,所谓拉新就是从访客转变为关注粉丝,所谓转化就是从非付费转变为付费。对于拉新操作,笔者设计了分享有礼、邀请有礼这样的裂变玩法,老用户邀请新用户,新老用户都获得奖励。但这个手段实际没有实施起来,因为受到淘宝平台本身的限制,关注店铺、下单购买这样的动作都是在淘宝里完成,奖励发放很难实现自动化。自主开发一套H5形态的活动成本也太高,而淘宝平台能买到的软件服务其功能也很局限没办法根据具体需求定制,所以最终这个裂变玩法就被舍弃了。裂变玩法的形式笔者当时不只设计一种,还考虑了开发一个传播性更强的H5或者小程序小游戏,但也是碍于资金问题,也搁浅在了计划阶段。

而对于付费转化笔者主要思路还是通过一定力度的优惠来吸引用户关注,吸引用户下单。新人礼就是很常见的手段,具体做法是笔者设置了每人限领一次的高面额无门槛优惠券,每一个来到店铺的访客都可以看到,只要领取了这张劵基本上都会关注店铺但不一定直接下单。

在这期间笔者还写过2篇推广软文,其实也是为了进一步强化用户对品牌的认知。不过写软文和写分析类文章就完全不是一回事了,所以又是花了一些功夫来研究软文的写作套路。笔者的思路是多增加一点话题性,第一篇就是从自身角度出发,以产品经理跨行创业的故事为主线虚拟了一个主人公(其实就是笔者自己),最终引导读者来关注自己的品牌。不过初写软文的笔者,文章还是略显生硬,在n多个产品经理交流群里投放一番后,被无情地踢出去几个还收到了不少冷嘲热讽。而第二篇算是蹭了个圈内热度吧,那段时间有一篇公号文很火吐槽各种互联网职业,笔者就从槽点入手,来还原真实的产品经理形象进而再关联到自己,效果就比第一篇就好很多也没被踢出群。

问题反思:

1.增长策略规划细节做得不到位,导致实际执行时达不到预期效果甚至被搁浅。

2.仍然是单干的后遗症显露,无法短期内熟练掌握一项技能。

3.留存维系

已经取得了用户的认可后,就要避免用户的流失。对于还没有付费的用户,就需要定期上新(上架新品)促使其购买。而对于已付费的用户,笔者的原计划是创建微信粉丝群,通过运营社群来保持用户活跃。为此笔者也专门注册了一个微信小号作为客服号,客服微信二维码也印制在售后卡片上,但实际已付费用户里却没有人添加客服微信,这个粉丝群也没能做起来。

这里笔者还参考了做互联网产品时迭代的思路,通过用户的评价反馈、产品咨询来收集用户需求。而实际中男生买家基本很少人会去评价,如果不退货大多数都是到期自动收货,到期自动默认好评,咨询内容也多是问尺码推荐的。所以真正能收集到的有价值的改进意见很少,不过也可能是笔者没有去深入挖掘需求。

在这期间笔者还开始了抖音号的运营,核心思路是通过搞笑段子作品积累用户,而后在作品中推荐产品。其实这个计划没想这么早开始启动,因为品牌还没有打出去,即使抖音作品中推荐了产品也不一定有转化,但迫于资金压力笔者想加快营收的速度所以提前启动了抖音号的运营。对于短视频笔者在做产品汪时一直有关注这个领域,也曾是一名创作者做过一些游戏搞笑作品,所以对于短视频制作是没有太大问题。但实际完成作品简单,想要作品火却难上天,作品不火粉丝也无从积累。此时的抖音远不是彼时能比,现今的抖音上有大量的内容生产者,搞笑内容更是占多数,用户可选择性太多,想快速吸粉,不仅要作品质量高还需要创作者有独特的风格然后还要看一点运气。笔者前前后后拍了十几个作品,基本都是原创,自己觉得还不错蛮搞笑的,但实际发布后效果却不尽人意。

问题反思:

1.做留存没有真正地触达到用户,无论是社群建立还是需求挖掘,都没能深入下去,这个阶段也开始有些后劲不足。

2.抖音号的运营又是从0开始,想短期内快速盈利也是不切实际。

4.反思小结

对于增长策略笔者可以说是绞尽脑汁了,有的手段还算OK,有的就问题百出,这里再进行一次小结

1.从社交渠道进行推广的实际效果并不理想,但却没有尝试更多的方法最终浅尝辄止

2.社区灌水的手段虽然有效,但仅是人工多账号操作覆盖力度远远不够

3.拉新转化规划细节做得不到位,导致实际执行时达不到预期效果甚至被搁浅

4.仍然是单干的后遗症显露,无法短期内熟练掌握一项技能,这次是写软文

5.做留存没有真正地触达到用户,无论是社群建立还是需求挖掘,都没能深入下去,这个阶段也开始有些后劲不足

6.抖音号的运营又是从0开始,想短期内快速盈利也是不切实际

三、战略转变

对于一个电商品牌来说,一年中618、双11这两个时间点意义非凡,笔者虽然抢到了618这个节点完成启动但实际效果并不理想,那双11还要怎么打又是一个难题。当时可以说是已经陷入窘境,首先是资金问题手里的钱已经没多少如果备战双11需要准备冬款服装,这样另一个问题又来了如果还继续自生产,之前的夏装销售表现非常一般,而生产冬装的成本更巨大继续投入自生产的亏损风险更大。笔者最终决定继续自主设计一些新款但不批量生产,上架后观察销售情况再决定是否批量生产,同时也上架其他品牌服装增加产品数量扩充类目(前文中提到的上新也多是上架其他品牌的产品)。

这样的决策虽然已经有些违背了最初的目标,但为了生存不得已做这样的转变,而实际的销售表现也让笔者大跌眼镜,自主设计的款式没人下单,反倒是其他品牌的服装经常有订单,不过也印证了笔者自己做创意搞款式这条路走得不太通。

问题反思:

受到多种因素制约影响的情况下,可能没办法再坚守初衷,战略转变是必然的结果。不变等死,变,还可能有一丝挣扎之力。

最后的大总结

做好一件事很难,做坏一件事很容易,因为要做好一件事要必须把所有环节都做好,只要其中任何一环出了问题就可能一步错步步错。那么纵观笔者整个创业过程,已经可以说是千疮百孔了。从一个想法开始就没经过太多推敲,在初期规划的过程中细节不够纰漏很多,执行的过程中没有团队一个人单枪匹马力量极其有限,并且很多事都是从0开始,没有任何一件做得足够好自然也损失颇多,创业未半已经身心俱疲后劲不足,最后虽然还没完全凉透,但失败的厄运终难逃。

创业不易,这次笔者是真正体会了,不过人生如果不折腾还有什么意思呢,“俗话”说得好啊,“在哪跌倒就在哪躺会,歇够了,再爬起来”,emmm没错,其实是笔者说的。等笔者歇得差不多了,也该爬起来继续前行了,这次换句老话吧,希望各位创业者能在创业的路上努力前行。

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