客户关系管理(CRM)经验谈

桉树CRM:俗话说,要听得老人言。若凡事都要自己摸索得出经验,则太浪费人力物力。若有前人实践经验,只要“取经”即可,那何乐而不为?本文列举了诸多关于CRM的经验谈,希望能给企业一定启发。

CRM(客户关系管理)是什么呢?简单来说,CRM就是以客户为企业核心。如今,客户关系管理尤为重要,因为身处社交媒体时代,每个客户都连接着上百个人。他们的声音通过社交媒体放大,不管是正面评价还是负面评价,都会快速传播。

随着科技进一步发展,CRM的目标是360º全方位了解客户。了解客户有利于提高客户互动的质量和满意度,实现客户关系利润最大化,对客户和企业本身都是好事。CRM贯穿企业各个层面,不论是组织层面,还是客户接触层面,抑或是其他职能部门,如客服电话中心,都可以用到CRM。我们谈论的CRM主要针对企业管理层面。

CRM的目的是将客户关系从事务交际关系变为情感关系,在这点上,CRM和客户忠诚度及客户关系营销类似。只不过,忠诚度及客户关系营销缺少以下两个要素:1)技术,2)协调业务网络中各方面与客户的关系,如:会员,支部,员工等等。这两点概括起来,就是在各个部门都把客户当作客户对待。

CRM一词最早由汤姆·希柏(Tom Siebel)于1993年提出,所以和希柏公司(Siebel)紧密相关。由此产生一个误解,很多人认为,既然希柏公司是个IT公司,那么CRM策略肯定以IT为主,这个误解导致很多公司的CRM未能成功,而且还不在少数。一个错误的经营策略,辅以便捷的科学技术,会让企业在错误的道路上越走越远。经营策略不正确,注定要失败。与其说CRM是一种企业管理方式,不如说是企业经营策略,所以策略首先得正确。确定目标客户、目标市场;为获取、维持、发展客源制定合理计划;选择合适的渠道,明确该为目标客户提供什么样的产品、服务及价值观。这些都确定之后,再着手寻求IT技术支持。

文章开头我们提到要“以客户为企业核心”,这就要求企业要和顾客建立一种“关系”。客户对这种关系的定义因人而异,但这都不重要,最重要的是营销人员要明确,客户最看重的是什么。最后解决“我们企业的客户关系特色在哪里?”这一问题。

作为营销人员,我们的任务就是利用CRM获取、发展并维系盈利性客户关系,打造可持续的竞争优势。

毫无疑问,要盈利关键看客户忠诚度。打造客户忠诚度必须成为企业经营策略不可分割的一部分。了解客户需求是企业成功的垫脚石。

只有自视甚高的企业才会认为,自己可以在竞争对手一直遥遥领先的领域提供相同产品。特别像现在,信息和资金流通速度都特别快,这种观点是不能接受的。

——Michael Porter

战略发展最重要的一点是,全面了解影响客户忠诚度的因素,以及各因素的重要性。了解这些隐私的关键是找到下列问题的答案:

我们公司对客户忠诚度的定义是什么?

我们的客户忠诚度怎么样?

怎么打造客户忠诚度?

我们该如何巧妙利用客户忠诚度为企业定位?

回答这些问题,第一步要评估客户满意度和忠诚度。在了解客户的过程中,首先要了解客户流失的原因。高盈利的CRM项目都对客户需求了如指掌。

如果你想要的是销量,那么复杂的客户满意度数据对你也没什么用,你只要了解客户在朋友那里是怎么形容你们公司的就行。

-- Frederick F. Reichheld

我们来看看美国西南航空的表现:

服务质量和顾客推荐指数并不足以打造优秀客户关系。如果服务质量不过关,就不能建立客户关系。如果服务质量过关,但不加以经营,客户关系就算建立起来,也不长久。经营客户关系最关键的是,准确把握客户心中最重要的服务因素。倾听客户,并制定相应CRM策略,如果不能让客户感到满意,客户关系将“一去不复返”。以下几点需铭记:

1)不能改善客户体验的CRM根本不算CRM

2)CRM是一种策略,而不是项目

3)好的CRM能提高ROI(投资回报率)

4)技术不是目的,只是手段

5)要360º全方位了解客户

不妨参阅下列清单,我们相信,这些策略有助于您打造成功的CRM。

1. 寻求领导支持。如果领导层都不相信新方法,员工凭什么要劳神?实施CRM策略要跨部门合作,打破长期以来竖井式的工作习惯和观念。光靠一个人或一个部门是搞不定的。很多时候,CRM成功与否都源于领导层的支持力度。

2. 打造CRM团队。打造CRM策略或是选择CRM软件之前,先从各部门选些代表组成一支CRM团队,只有这样,各部门员工的需要和诉求才能解决。如果人选不具有代表性,方案很可能忽略和CRM相关人员的需求,最后以失败告终。谨慎挑选团队成员,因为CRM将涉及到所有客户体验。记住,组建CRM团队时,要考虑所有相关因素,如人员、工作流程、技术等。

3. 明确业务目标。设计CRM策略时,心中要谨记业务对目标和客户要求。

4. 明确目标客户。关于“客户”有公认的定义吗?汽车制造公司的营销部门可能认为客户就是经销商,而客服中心可能认为客户是开车的人。关于“客户”的定义,以及其他重要概念,公司上下应达成共识。能否通过多个接触点(如零售,客服中心,邮件,产品目录,网络,电子邮件等)来定义客户?

5. 区分不同客户。明确细分客户——特别是高价值高潜力客户。要知道哪些才是自己真正想要的客户。了解这些客户的需求,优先处理这些需求。明确不同客户的价值和利润挖掘潜力。

6. 了解客户。客户需要什么服务、希望怎样获取服务?

7. 就理想客户行为达成共识。从客户角度出发,就客户行为和客户体验达成共识。为不同客户群设计不同客户体验。

8. 确定客户体验目标。阐明客户体验。企业想给客户带来怎样的感受?明确重要业务互动环节,如大规模或高成本的互动。明确哪些活动对顾客最重要,即参与度及感知价值高的活动。评估企业处理这些互动的方式,是否有提升空间。关注热点,尤其是和本企业利益相关、利润空间大的热点。

很多企业与客户都缺少沟通,所以企业应该开发一套系统化方法,将客户需求融入消费体验设计过程——设计过程应尽量由资深员工带领团队完成,因为他们最了解客户,能代表客户发声。设计客户体验的关键是以独特方式有效回应客户需求。如果回应方式足够吸引人,客户很可能改变长期习惯,甚至是根深蒂固的习惯。

9. 综合性客户策略。如今,互动式营销领域支离破碎,营销人员和不同供应商合作完成营销项目。要知道,客户数据分散会阻碍企业全面了解客户。企业应打破这些数据数据。很多企业管理者采用的策略都只关注产品而非客户。因为他们还是通过账目而不是客户关系考量业绩。

10. 确定数据要求。明确企业需要哪些客户数据,及应从哪些系统生成。透过同一个平台了解客户。全面了解本企业的客户数据水平十分关键。是否计划增补外部数据?如果需要,是哪些类型的数据呢?

11. 数据一致。企业不同部门对客户的看法可能不尽相同。全公司应使用同一套综合客户数据,有利于管理人员处理客户投资时作出正确决定。

12.与客户对话。为顾客提供服务时,准确自我定位。问自己:我的目的是什么?我想卖出什么产品?客户会信任我吗?我够有创意吗?注意自己在客户心目中的形象。确保每个客户在不同接触点都得到重视。要保护客户隐私数据,不触碰公司数据处理的底线,遵守相关规定。询问客户想要通过什么方式互动

言出必行。履行了的承诺和尚未履行的职责都要让客户知晓。及时回应客户需求——不管是客户发来的邮件,还是留言,或是访问客服中心,都要及时回应,因为客户的时间最宝贵。

13. 走近客户。客户最讨厌销售人员像念稿子一样对自己讲话。多了解客户的个人情况和个性化需求,因人而异提供不同服务。这样才能让客户感觉自己受到了尊重,觉得你很看重这段客户关系。为此,企业要充分调动人才储备,改善客户体验。

14. 确定业绩评估标准。要怎么才知道企业的CRM行之有效呢?通过一些列标准来衡量。

15. 打造客户参与项目。客户参与是个过程,而不是某个独立环节。维系客源被看作一个独立环节,而非贯穿所有业务的指导原则。

按客户生命周期划分客户,将客户价值最大化。

16. 搜集数据。在所有客户互动过程中搜集客户数据,加以利用,提高目标客户的可用价值。你能否通过这些数据判断客户行为、态度、需求,并了解客户的倾向和目的呢?另外,数据库也要经常清理。

17. 试验,试验,试验。通过体验用户发现服务中的问题,不断改善之后再想全体客户开放服务。试验过程中注意ROI(投资回报率)变化。营销策略也应先尝试后实施。

18. 监控客户体验。评估客户反馈,解决问题。不断和客户换位思考。不要只听顾客简单地抱怨,而要尝试从他们的角度,感受客户体验。一旦你能从客户角度体验自己的产品,就会为这种客户为中心的观念所折服。

19. 流程自动化。客户通过电话向员工提供个人信息的方式存在人为失误风险,要求客户在网络上填写能减少这一风险。此外,若要把诸如健康情况、财务状况等个人信息告诉不熟悉的人,客户可能并不愿意这么做。

20. 下放权力。授予一线工作人员处理客户事务的自主权。一线工作人员常因没有相应权利,不能及时下决定或给出报价,极大影响客户满意度,提高客户流失度。

21. 尽量购买简单的CRM系统。不需要则不买,决定要买,则尽量简单化。花里胡哨的功能越多,企业在员工CRM培训上投入的时间和金钱就越多。如要更换CRM系统,也是越简单过渡得越顺畅。另外,应当尽早进行CRM培训,培训还应经常化。

22. 部门之间交流成功经验。总结速效的办法。先解决容易的小问题,再思考应对难题的策略。前期获取阶段性胜利有利于提高团队行动力,鼓舞士气。成功是会传染的。

有的企业自以为客户喜欢被动接受推销信息的关系模式,这种错误想法常常导致客户关系项目失败。其实,企业和客户双方应有互动。我们最终希望达到的结果是企业、客户双方都觉得这段关系能给他们带来一定回报。企业一般会用金钱衡量客户关系的投入和回报,而客户的衡量标准一般更为抽象。不管怎样,只有双方都感到满意,达到双赢结果,客户关系才能继续发展。

编译 | 桉云科技,原文有删改,转载请注明出处桉云科技,并附文章地址

作者 | 匿名

来源 | http://www.crmtrends.com/crm.html#bestpractices

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