“跟风营销”的反思。

别人在做什么好,我们也做什么,这种“跟风”会流行主要是因为——可以让决定变得简单,不用去思考“为什么”。

然而,这种拿来主义在以前可能有效,而在这个超级碎片化的时代并不能说完全无效,只能说效用越来越低了。所以,锻炼“反跟风”的思维变得尤为重要。

以下内容来自李叫兽在《别人在跟风营销的时候,你还能再思考些什么?》

1、识别前提假设的能力。

我们并不是在使用某个手段,只不过是在模仿某个手段。

XX卫浴品牌曾发过这样一条微博:“说说最让你难受的一件事,我先说——刚失恋后很难受,竟然又手贱去联系前任,发现TA竟然又了新欢。赶紧去冲了个澡清醒下。”

“戳中膝盖……”

“啊,我也是……”

过了几个小时,微博下出现了八条评论和十二条转发。

这就是很多品牌做互动营销的现状——花大量的经历和团队资源去做,只不过是因为别人也在做。

像这样的互动营销,有效的前提到底是什么?我们公司当下的问题,符合这个前提吗?

只要稍作分析,你就会发现:其一,卫浴作为一个耐用品,就意味不需要通过每日互动来提高重复购买。其二,作为一个纯粹的实用品,就意味着消费者不回像对待汽车一样,把它看成“自我性格的延伸”,从而积极参与互动。

这就意味着,这家XX卫浴品牌并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的,而是单纯模仿其他人的营销手段来打成一些说不清道不明的目的。

历史上,很多人都对韩信的“背水一战”津津乐道——把士兵放在绝境,激发他们的斗志,就好像“让士兵进入绝境”是一种有效的作战方法。

三国时诸葛亮的下属马谡,也对这个案例津津乐道,觉得自己被围困在山上士兵反而又斗志,结局你们知道了,诸葛亮挥泪斩马谡。

很多人没有去问自己这个问题:背水一战的战术,成立的前提条件是什么?

实际上,韩信除了背水一战,当时还预先埋伏了2000奇兵在敌人后方占了大营,让敌人处于被夹击的局势;韩信还在一开始主动出击并假装败退,引来敌人的放松警惕……

所以,对于当下的营销人来说,每天都面临着无数成功案例可以借鉴的时候,识别其背后的“成立前提”,就变得越来越重要。

2、对数据做间接判断的能力。

现在我们每天都面临海量的数据,也需要做大量的决策,但大多数人的做法是——把数据本身当成了答案。这相当于把别人的结果,直接复制到你的结论里,而不是把数据当成参考,自己独立做出判断。

所以我们充斥着这样的所谓调查:

一、不知道哪个Slogan比较好,于是把10个Solgan发到用户群,问大家更喜欢哪个,然后选择。最终留下的都是富有诗意的Slogan,而不是像当年的“怕上火,就喝王老吉”这种充满策略性的Slogan。

二、公司新投资了10个新产品,不知道应该给哪个追加投资,于是看业务的增长率,选择最高增长最盈利的。如果当初柯达也如此,肯定会砍掉数码相机业务,因为破坏式创新在初期的增长率肯定低,而且盈利能力也不好。

三、不知道产品如何改进,所以直接问用户:你觉得产品应该如何改进?2007年麦肯锡做过一个调查,发达国家的人大多不能接受整合型产品,结论是iPhone会在发达国家失败。

而真正有洞见的人,不会在不了解数据产生原因的情况下,直接把数据当成答案。他们会了解“为什么产生这样的数据”的原因,把数据当成现象,然后通过间接的推断,得出自己的答案。

大多数人把数据当作结果的一个重要原因是:不了解一个事物发生的“微观原因”。

比如,当年的孕妇生孩子后经常得一种叫做“产褥热”的疾病,死亡率很高。一个医生进行各医院的数据对比后发现,他们市的“二院”发病率很低。综合了两院的差异,发现最大的差异是:二院更多实用助产婆,其他医院则基本上是医学院的学生。

这个时候你会做什么决策呢?

大部分人会认为解决方案很明显:一定是医学院学生经验不足导致孕妇发病,所以应该颁布法令规定医院都要用助产婆。

如果发生了这种思维,就是很明显的,没有做围观分析,只通过宏观的数据观察就得到了结论。

直到后来,这位医生才发现,真正的原因是医学院学生常兼任解剖尸体任务,而且经常不洗手就赶着去接生,导致尸体的病菌感染了产妇。所以,真正的解决方案应该是:接生前,请洗手。

总结:在大家都盲目跟风模仿之时,闭眼思考结果背后的原因是关键。

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