关系营销:奢侈品牌营销“新”模式

注:“桉树CRM”已于2016年8月正式更名为“桉术CRM”。

桉术CRM:社交媒体平台拥有大量受众,为网络销提供极大便利,许多品牌趋之若鹜,却让奢侈品牌犯了难。怎样才能既利用社交媒体的便利又保持格调,避免使自己看起来廉价呢?

奢侈品的高贵奢华和社交媒体的大众格调似乎格格不入。不少奢侈品牌对人群聚集的社交媒体只愿远观不愿“放下身价”近玩。但是,奢侈品营销恰恰应该好好抓住社交媒体这一独特机会。

回顾奢侈品发展初期,无论是路易威登还是香奈儿,奢侈品都是靠在演艺圈、时尚界内建立一个小品牌社区,在牢固的客户关系基础上打造品牌成功故事。总的来说,关系营销对奢侈品牌运营一向至关重要。

近20年来,新兴消寻求迅速攀升,全球化大规模推进,基于这两个原因,奢侈品牌的主流销售模式都围绕以下两个方面展开:

· 建立独特的品牌形象,打造独享性和尊贵感;

· 让奢华体验更接近消费者。

上述模式依赖零售网点为客户接触点,需要大量投资,且不能无限扩展,在新环境下面临挑战。尤其是当前市场环境的特点是竞争激烈、购买停滞。所以,关系渗透对奢侈品营销越来越重要,也就是说,利用现有客户不断深挖、开发客户价值。这样一来,就需要更加频繁地与客户互动。此外,数字媒体盛行,消费者购买习惯也变化了,构成对奢侈品牌经营策略的第二个挑战。

新模式

1)借助CRM与消费者互动

奢侈品牌的目标客户非富即贵,对他们来说,尤其需注意:1)沟通谨慎;2)隐私保护;3)不管走到哪儿都能享受专属于Ta的服务,换句话说,在中国香奈儿门店消费过的客户,再走进位于法国巴黎的香奈儿,巴黎的店员要知道客户此前在中国门店的个人资料、消费情况、喜好等。与客户互动中,靠人力难以同时估计以上三个方面,CRM系统方便信息记录、存储、共享,能实现高质量客户互动。

2)多渠道+独享体验

“随手可得”和“唯我独享”看似水火不容,这也是许多奢侈品牌不愿涉足社交媒体的原因——保持尊贵的独享体验。但现实是,技术和社交媒体使得消费者的生活和社交平台日益相互交织,所以奢侈品品牌别无选择,只能适应潮流,采用多渠道营销策略,才能接触客户、与客户互动。那么怎么解决社交媒体“随手可得”和奢侈品本身“唯我独享”的矛盾呢?奢侈品牌要在多渠道营销中摸索,结合不同消费渠道、消费情景,融入品牌一贯风格,形成自然又有特色的尊贵感。

3)社交媒体:机遇还是挑战?

社交媒体是当代人与人沟通的重要平台,受众广、传播快使其成为品牌接触客户的最佳平台之一,是奢侈品营销应该把握住的机遇。但与此同时,社交平台也意味着品牌住家市区公共领域的垄断话语权,消费者在网络上言论自由,不受品牌控制,他们发表自己的观点,影响线上的其他人、朋友、家人,形成自己的影响力,对品牌既是好事也是威胁。

社交型企业才不是发发微博那么简单!

当然,适应社交媒体不是上网发几条营销微博就完事了,奢侈品牌要超越发微博的层次,通过管理与关键客户的客户关系,通过关键客户形成品牌热衷者群体,利用他们不断推荐新客户进入这个人机网络——这就是影响者营销,靠经营消费者忠诚度将其打造为自发、主动的品牌推广者,扩大品牌的价值。

· 影响者营销包括以下内容;

· 明确定义品牌目标及与之相关的目标受众;

· 挑选合适的“关键客户”参与营销,热爱品牌、了解品牌价值的人最合适;

· 设计独特内容吸引备选“关键客户”主动参与品牌互动,自发推广品牌价值; 

持续关注、维护客户关系,切记,影响者营销不是一次性营销,重在建立长期可持续的关系网。

但是,要解决社交媒体带来的挑战,只做到影响者营销还不够,奢侈品牌要形成更深层次的社交营销概念,即打造全面的社交营销品牌文化,也就是不受限于营销部门,要在整个品牌内部融入社交思维。

让奢侈品回归到一切开始的地方,用心经营客户关系。

编译 | 桉云科技,原文有删改,转载请注明出处桉云科技,并附文章地址

作者 | Nicolas Chabot

来源 | http://www.traackr.com

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