2020-03-30 《品类战略——定位理论新发展读书笔记》

品类战略

很幸运,疫情期间意外得到了这本书,带着一直对定位的探索、学习和好奇的心理,在收到的第二天就情不自禁的读了起来。就像那天和林总电话面试中说到的那样,我忽然发现自己在定位上是一直有关注的,是那种无意识的热衷,我能深刻的感受到我对这方面的出奇兴趣。这种思维潜移默化的培养了我作任何事情之前理性思考的习惯,特别是在遇到市场上某一个火爆的产品,或者知名品牌的时候,我会无意识的分析这个产品或者品牌火爆的原因,它有哪些我可以参考嫁接的地方,它是如何成功的,有时甚至会查资料。比如那些网红人物,网红小店,成功品牌,除了偶然的1%的幸运走红外,我一直认为,它们一定是遵循了某个方面发展的规律,有迹可循的成功了。

因为对定位的兴趣,在读书之前,我为自己列出了几个读书之后一定要回答的问题,希望自己在战术上或者战略上,对这个概念和思想有进一步的理解和学习。所以我的读书笔记也会依照这本书对这些问题的解答,以读者理解的角度进行直接间接的诠释。

1.什么是品类?与品牌有什么区别?

“品类”(category)不是一个新词,它最初被广泛用于销售管理领域,A.C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成和类别”,这是基于市场或者销售管理角度的定义。在今天的企业届,品类营销是一个热门话题,被很多企业所提及,但是这里被企业提及的品类仍然是基于市场,品类定位是基于心智角度的。心智处理信息的方式是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。对消费者来说,当面对成千上万的产品信息,他们习惯把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品种。消费者对信息的归类,我们就称为“品类”,形象的说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。既非单纯的产品概念,也非单纯的传播概念,甚至也不是一个单纯的营销概念,而是一个几乎所有的营销要素的集合。消费者具有“用品类思考,用品牌来表达”的行为特征,由此,品类就成为顾客消费的驱动力。

“品牌是顾客心智中某一品类的代表。”这是1998年艾·里斯与定位理论的卓越继承人劳拉·里斯两人合著的《品牌22律》一书中首次指出品牌与品类的观念。2004年,两人推出被称为“迄今最重要的著作”——《品牌起源》一书,将定位理论推向新的巅峰。书中指出,品类就是商业界的物种,品牌是潜在顾客心智中品类的代表,打造品牌的关键就在于开创新的品类,同时对企业如何把握未来趋势,如何开创、发展新品类做了系统的介绍。从此,“品类”一词开始被营销领域和企业界广泛关注,品类战略引领全球企业营销实践正式进入品类时代。品牌竞争的实质也就是品类的竞争。品类与品牌的关系也就显而易见了。

2.为什么需要品类战略?

1954年,现代管理学奠基人德鲁克先生写成的经典管理学名著《管理的实践》(The Practice of Management)中指出“管理企业”的唯一目的就是创造顾客,为了创造顾客,企业的基本职能就是营销和创新。今天,创新已然成为全球企业关注的焦点。然而,企业对创新的认识依然存在巨大的偏差和误会,其中之一就是把创新片面的等同于技术创新。回顾历史,中国不乏缺重大科技发明和创新,真正欠缺的是把发明转化为商业效益的能力。“四大发明”,没有帮助中国建立起任何商业上的竞争优势,也没有发展出中国经济的支柱产业、诞生出世界级企业;丝绸,陶瓷,白酒,中药,茶叶这些中国“原创”的产品同样没有为中国创造出世界级的企业和品牌。相反,爱迪生发明了电灯,造就了一度全球最大的企业——通用电气;西门子发明了电动机,造就了欧洲最大的企业——西门子公司;尤可悲的是茶叶原创中国,但中国市场最知名的茶叶品牌是英国的立顿!可口可乐,万宝路,宝洁,麦当劳,肯德基,星巴克,沃尔玛等品牌以及这些品牌造就的企业强大了美国经济,但这些企业在科技方面都没有什么惊天动地的发明创造。美国企业发展的历史证明商业创新的本质就是将营销和技术创新相结合,最终实现品类创新。品类战略实现了德鲁克先生所说的企业两大基本职能——营销和创新的完美统一。而创新一旦脱离了“营销”这一企业唯一的利润中心,将无法为企业和国家创造任何价值,因此,定位之父艾·里斯先生指出,企业实际只有一个职能,那就是开创并主导一个品类。

同时,纵观商业发展的历史,20世纪四五十年代,第二次世界大战后物资短缺,产品供不应求的工厂阶段,企业“营销”的焦点在于如何多、快、好、省地进行生产;20世纪六七十年代以后,技术的进步,科学的管理和大规模的生产的推广使生产率得到提高,新产品不断涌现,产品极大丰富,企业“营销”的焦点在抢占市场空白和争夺渠道资源上;随着产品的极大丰富,在媒介爆炸和互联网快速发展的“信息时代”的今天,企业竞争的主战场也由市场转移到消费者心智。心智为王,能否抢占“心智资源”、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。品类,就成为了隐藏在品牌背后的关键营销力量。

以上两方面,企业的生存发展需要和时代的潮流说明,企业必须要把品类战略提上日程。

3.如何发现并开创新品类?如何推出新品类?新品类和企业的发展如何完美结合?

如何开创新品类
如何推出新品类
培养企业大树

4.在中国有哪些品类战略的实践案例?

放眼今天的国内企业界,真正值得中国企业学习的榜样并非那些处于媒体聚光灯下体量庞大的企业,如海尔、联想,而是那些致力于品类创新和主导品类的企业,如家电领域的格力,老板电器,汽车领域的长城,饮料领域的王老吉,餐饮领域的真功夫。尤其值得强调的是格力。【格力】一直专注于空调领域,从一家默默无闻的小型空调企业发展成为中国盈利最高,发展最健康的家电企业。【老板电器】则借助品类战略拉开胶着多年的对手,成为家电领域第一个真正意义上的高端市场,成为全球销量第一的品牌,长期保持每年40%-50%的利润增长,即使在经历了2015年的股市动荡后,股票仍然保持40%以上的增长。【长城汽车】也在过去的8年中,利润增长了20倍,股票市值增长将近70倍。以蒸饭起家的中式快餐品牌【真功夫】在进入北京、上海之地后逐步陷入发展瓶颈,问题店增加,增长乏力。在定位理论的帮助下,通过研究快餐品类分化趋势,真功夫厘清了自身最佳战略机会,聚焦于米饭快餐,成立“米饭大学”,打造“排骨饭”为代表品牌,并以“快速”为定位之道内部运营以及店面选址。新战略使真功夫重获竞争力,拉开于竞争对手的差距,进一步巩固了中式快餐领导者的地位。

除此之外,莲花公司,鲁花花生油,王老吉,宣酒,惠泉啤酒,美的电器,君乐宝,今麦郎这些耳熟能详的中国企业;棒约翰,IBM,西南航空,惠普,宝洁,通用电气,苹果,汉堡王,美林,默克,雀巢,施乐,百事,宜家等《财富》500强企业,Repsol石油,ECO饮用水,七喜都是定位思想的应用成功企业...

5.这本书适合哪些人来读?

我觉得可以这么说,这本书是基于定位理论之上的更具体化、实操性更强的品牌发展指导丛书。在当今媒体爆炸,互联网高度发达的“信息时代”,与其说它提供了走好品牌道路的方法论,不如说为企业的生存和发展指明了方向。网红经济直播经济的兴起,社群的壮大,电商的爆发,创业高涨,名创优品的成功,膜拜单车的消失等等的成功或者失败,无不是满足或失去了消费者的心智选择。这本书首次出版于2017年5月份,时至今日,依旧经典,仍然具有巨大的参考意义和价值,特别适合由于新冠病毒这个“黑天鹅事件”的发生,让各行各业处于重度焦虑和迷茫的企业家找到战略突破口和爆发点,重拾信心。另外,“黑天鹅事件”不可否认的会产生蝴蝶效应,甚至多米诺骨牌效应,每一个行业,每一种产品,每一种模式都有被洗牌的可能,这本书为更多有创业计划的未来企业家提供了可寻之路。

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