快手APP产品分析

产品简介:快手APP是一个短视频社区,软件操作简单,可以十分方便的分享自己有趣的生活瞬间,也可以发现其他人逗逼的生活。

产品定位及特点:快手社区有趣、搞笑、恶搞、逗逼、接地气,相比较美拍高大上走精美路线的短视频社区定位,快手短视频社区稍显“粗俗”些,也意味着用户发视频的门槛较低,体现了产品的差异化定位。

产品现状:根据UEST MOBILE 2015年10月份的调查数据,快手在产品月度活跃用户数和人均使用次数上都高于美拍,其中快手人均月使用次数为50多次。

下图是2015年12月13日,三大主要短视频社区在APP Store中“摄影与录像”和“所有类别”的排名数据,快手领先美拍和秒拍两大短视频社区:

三大主流短视频社区APP Store中排名

稍显屌丝的短视频社区快手为何能够在短视频社区中占有一席之地呢?快手又是如何取得今天的成就呢?接下来将从快手产品迭代角度一步一步分析快手的前世今生。


产品数据:

APP  Store 下载量变化
APP Store 历史版本
APP Store 历史版本评级

第一阶段:验证GIf图制作功能

V1.0-V1.3  2011.07.02—2011.08.11

此阶段,快手APP定位于移动端GIF图制作工具,主要的任务是移动端GIF图制作和分享功能的验证。其中,V1.0初步验证了快手APP制作分享功能,V1.2和V1.3修复V1.0中GIF图制作和分享功能中存在的bug。由于GIF图制作分享功能刚刚起步,产品在GIF图制作性能上也有很大改进空间,GIF图制作速度较慢,GIF图片数量选择上限制较大。

快手APP作为一款简易的GIF图制作工具,很大程度上是为了满足用户在社交网络上追求更加丰富的自我表达的社交需求而生的,通过下图快手APP对于GIF图的微博分享功能的强调,也可以看出此时快手APP的主要用户使用场景是微博等社交网络。快手APP虽然只是微博等社交网络用户内容制作工具,微博等社交网络只是快手APP用户的使用场景,其实快手官方微博和其发起的微博话题“GIF快手”实质已经构成早期快手用户GIF图分享的社区,为后来快手APP自身社区的发展积累了种子用户。

初期产品界面
此阶段用户评价

从用户的评价来看,如上图典型用户反馈的意见,GIF快手APP在GIF制作和GIF图上传功能上存在BUG或在部分机型上存在BUG,当然在随后的版本中给予了改正。


第二阶段:提高GIF图的制作和浏览体验+引入社区

V2.0-V2.99  2011年8月12日—2012年5月6日

快手GIF图制作功能得到验证之后,在第二阶段,快手APP主要解决是如何提高GIF图的制作和浏览体验。

提高GIF图制作体验,最关键的在于提高GIF图制作速度。GIF图制作速度的提高是通过不断的技术优化实现的,其中,V2.1优化GIF图制作速度,比上一版本提升1.5倍,V2.3优化了制作速度,V2.7再次提升GIF图制作速度,比山寨产品至少快两倍。

提高GIF图浏览体验,主要是通过增加GIF图后期编辑功能实现。GIF图后期编辑功能逐步丰富和完善,其中V2.0增加了相框;V2.2增加文字、增加挂饰和增加图片变形功能;V2.3增加画笔功能,增加倒序功能,增加滤镜和动态相框;V2.6新增加了4款滤镜,铅笔,柔光和lomo;V2.5增加过场动画功能;V2.93微调滤镜效果。此阶段快手GIF图制作编辑功能成熟,快手APP成为主流GIF图制作工具之一。

在GIF图制作和浏览体验不断提升的同时,GIF图的转发渠道也在不断拓展,其中,V2.0加入了人人网分享,V2.1支持上传到开心网,V2.7接入QQ空间的支持,至此用户内容分享能够覆盖主要社交网络,满足了用户在不同使用场景下的社交需求,也使得快手APP产品本身能够通过社交网络随着用户内容的转发得到传播,其中QQ空间只是内容的转发功能,还没有实现内容的分享功能。

此阶段版本迭代中,V2.4还加入了Gifshow社区,意味着快手社区的正式起步,社区中实现了GIF图的基本浏览、点赞、转发、评论和下载功能,但社区功能还不够完善,社区中的用户此时还不能相互关注,GIF浏览速度也较慢,需要缓存一段时间才可以播放。从下图可看出此阶段的快手APP工具属性明显,社区只是从属,产品还处在着重优化GIF图制作功能和性能上。


此阶段产品截图
此阶段用户评价

APP Store 用户历史评分来看,此阶段各个版本评分都高于所有评分的平均值,绝大多数用户对于此阶段的快手APP评价持正面态度,觉得快手APP简单好用好玩,少数持负面批评态度的用户,主要是因为使用快手APP时出现闪退以及对于新版本后期GIF图编辑效果的不满。

APP Store历史上排名来看,此阶段快手APP经过媒体曝光排名急速上升,然后排名一路缓慢下滑,这个过程是快手APP排名在回归到一个工具属性APP应该有的合理位置。


第三阶段:降低GIF图分享成本+完成工具到社区的转型

V3.01 - V3.99  2012年5月7日—2014年1月16日

此阶段快手APP主要完成两大任务:降低GIF图分享成本和实现工具到社区的转型,并促使社区成熟。

快手APP降低了GIF图分享成本,建立了GIF图制作的核心竞争力,快手APP在保证GIF图质量和清晰度的情况下,实现了GIF图上传流量的减小,在2012年甚至在今天,某种程度上手机流量都是用户的痛点。为了解决这个问题,快手V3.01实现了GIF图的大小只有原来的十分之一,让传GIF图浪费流量成为过去式;V3.22提高了画质,比上一版清晰但更小;V3.40实现上传GIF图流量仅为200k,相当于两三张普通照片;V3.56再次重写算法,不影响清晰度的情况下,将大小缩小了一倍;V3.66优化视频格式,清晰度更高,GIF图并没有变大;就是这样快手APP一步一步实现了GIF图制作的领导地位。

从V3.40开始,快手APP由GIF图制作工具完全转型到GIF图社区,随后快手V3.66增加了GIF图说话功能,快手APP转型为短视频社区,在不断的版本迭代中,快手社区逐步成熟,主要在以下4个方面实现了社区的发展:

确定社区运营的策略,低门槛,重内容,轻达人。快手社区中所有人的作品将有着同样几率曝光机会,社区没有小编, 任何明星都不会得到快手官方的特殊关照。热门图片采用“喜欢”多少的排序方式,分享的内容获得越多的人喜欢,看到用户分享的人就越多,保证图片好玩,就可以上热门。

改善社区GIF图浏览体验,毕竟GIF浏览的体验是GIF社区活跃度的基础。其中,V3.59实现了社区看过的内容不会再出现的功能;V3.65增加了首页的可视面积,看图更爽;V3.69增加GIF图预览模式,更节省流量,这个是用户较为关心的点;V3.73用户看评论时,视频将停止播放。

增加社区社交功能,V3.50社区中可以方便找到好友;V3.53允许别人访问你的微薄;V3.54可以看到谁喜欢你的作品;V3.59增加拉黑功能;V3.73可以查看附近的人;V3.94,新增加了“关注中”页面,可以随时知道好友动态,新增加了社区内的“@”功能;通过以上不断增多的社交功能增加了用户之间交流的手段,增加了用户在社区内的粘性和活跃度。


此二阶段产品截图
此阶段产品用户评价

从此阶段的用户历史评价来看,V3.40的用户评分历史最低,如上图所示只有1.5分,远远低于所有评价的平均分4.3分。从用户评论来看主要围绕两点:

1:快手APP部分机型存在闪退;

2:用户对于V3.40由工具到社区转型的不适;

APP Store 排名变化与下载量变化

从上图快手APP IOS Store历史排名和历史下载量变化表,可以看出此阶段V3.56增加支持分享到朋友圈的功能开启了快手APP较高速度的增长;V3.67中增加GIF图声音功能,使得快手APP在IOS Store排名起伏变化没有以前那么频繁,在快手APP下载量增长率保持不变的情况下,某种程度上说明快手APP用户活跃度在提高。


第四阶段:优化+爆发增长

V4.01-V4.80.1   2014年1月24日—2015年12月4日

此阶段快手APP不停的修复版本的问题和优化系统性能,除了V4.09新增配音功能,V4.11新增了对QQ的分享,V4.17新增场景特效外,此阶段各个版本的迭代上并无功能上的变化,快手APP却在此阶段迎来了增长的爆发,从下图可见QQ分享是一个增长的引爆点。可以得出结论,快手APP已经找到产品增长的内在驱动,自身增长的驱动在于“GIF+声音”的短视频工具和接地气的短视频社区,其中功能和性能优秀的短视频制作工具是社区发展的基础,优质的社区UGC能够起到传播导流的作用,良好的社区氛围能够保证新来的用户得到留存。

图表纵轴为 APP Store排名

总结

经过以上快手APP迭代分析,快手大体经历了以下四个发展阶段:

第一阶段:验证GIf图制作功能

第二阶段:提高GIF图制作和浏览体验+引入社区

第三阶段:降低GIF图分享成本+完成工具到社区的转型

第四阶段:优化+爆发增长

快手APP从GIF图制作工具一步一步发展到短视频娱乐社区。

其中,第一阶段移动GIF制作的先发优势和第二阶段对于GIF图制作、浏览体验的不断提高,确定了快手APP主流GIF图制作工具的地位。

在第三阶段,快手APP完成了工具到社区的转型,虽然从用户评论来看,在短期内造成部分用户的反感,但是这个时期的快手APP下载量没出现起伏,快手成功完成了工具到社区的过渡,其中重要的原因在于快手APP从工具到社区的过渡给用用户一个自我适应的过程,保留了从V2.4到V3.40很长一个过渡时期。

快手APP转型社区之后,在第三阶段通过社区运营策略和社区用户内容上升规则的确定,加上社区基因的发酵,使得社区氛围成熟,社区内容得以可持续产出。于此同时通过V3.56加入朋友圈分享的功能和V4.11加入对QQ分享的功能,促使了社区内容的广泛传播,当然从下图微博指数可以看出,在前期,微博对于快手内容的传播起到很大作用,在2014年8月13日之后到现在微指数一路走低,可是同时期快手下载量一路飙升,某种程度上说明,后期快手社区的内容传播更多的依靠微信和QQ分享。


快手APP微指数

从整个发展过程来看,相比较美拍和秒拍短视频,快手APP之所以能在众多的短视频APP中突围,主要原因在于当短视频发展时机不具备的时候,快手APP实质上已经开始沉淀短视频用户,并首先依靠社区驱动发展。

在短视频元年还有开启的2011-2013年,快手还处在GIF图工具阶段,天时地利不具备的秒拍APP并没有积累多少用户,美拍还没有诞生,而快手实质上已经切入短视频的制作用户和受众,因为GIF图到短视频的过渡衔接毫无违和感,这帮GIF图制作者就是后来的短视频制作者,从快手在3.67版本中GIF图社区变成短视频社区后用户增量提升的角度很容易得出。同时,比竞争对手提前获得的短视频用户为快手短视频社区打下了坚固的用户基础,这些用户为快手短视频社区奠定了文化基因:搞笑、恶搞、逗逼、接地气,同时快手社区规则比较关心底层用户,所有人的作品在社区的中的曝光率相同,用户能上头条只取决于其他用户对于自己内容的喜爱程度,这些促使快手短视频社区独特的氛围快速定型成熟,成为社区吸引用户的主要原因。2014年年初,快手APP靠独特的社区定位迎来爆发,而美拍、秒拍、小咖秀等短视频社区,要么刚刚起步,依靠工具驱动快速崛起,要么搭社交媒体的快车一路高歌,要么是凭借明星带动一路红火,总之快手社区独特的文化氛围已养成,其他的短视频社区还未成气候。

有时候提前切入市场不一定能带来先发优势,比如微视、秒拍。有时候来的早不如来的巧,比如美拍。客观条件不具备时,仅仅凭借对于技术趋势的前瞻,冲在前面的往往就是烈士,有时还不如退而求其次,在手上紧紧握住未来的那批用户,而快手就是后者。

整个短视频行业还未出现成熟的商业模式,广告、企业定制、付费等多种方式都有可能,现在谈短视频的商业模式为时过早。对于快手短视频社区而言,依据社区氛围定制有趣接地气的广告或许是不错的盈利模式,但前提是不能影响用户体验,毕竟短视频行业目前还处在跑马圈地的竞争阶段。

本文撰写过程中感谢三节课有璨老师的建议及指导。

本文已被收录在《独角兽之路》一书中,此书深度剖析了20款快速爆发且极具潜力的互联网产品。



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