竞品分析

有这样一种说法,我们不用做竞品分析,不用看竞争对手在做什么,只要我们服务好我们的用户,帮助用户解决问题,满足用户核心需求就可以了。

并用谈恋爱举例子,我们在追求女生的时候,不用分析其他人是怎么追求的,这不重要的,关键是你要知道女孩的需求和喜好,喜欢什么样品行的男生。

当然上面所说的“竞品分析”目的是为了了解竞争对手对于用户需求的满足程度。如果分析仅出于这个目的,在我看来,不用看竞品和看竞品其实强调的是一回事,终归是探索用户需求,从而更好的满足。

只不过,不关心竞品强调的是用户需求的主导地位,关心竞品强调的是对用户需求满足经验的复用。

看竞品分析的是在前人探需的基础上,直接寻找用户已经被探明的需求点,并查看竞争对手是怎么满足的,目前满足的怎么样,有什么做的好的,不好的地方。不看竞品意味着对用户探需需要从零开始,需要一点一点测试迭代,要比前者走更多路。

见过比较粗糙的竞品分析,对表层现象直接搜集,做归类对比总结,分析的只是表层,对于为何这样做,这样做的底层逻辑没有梳理,只知道其然不知道其所以然,只能跟在别人后头亦步亦趋,从外面直接输血,永远产生不了造血的能力。

当然直接从现象推测底层的逻辑,就像在解一个多次元的方程,如果知道“解”时,我很容易验证是否正确,如果我们反推多次元“解”时,就会比较麻烦,尤其是未知解数量过多的时。

以上所说只是竞品分析只是其中一个具体目的,在做竞品分析的时候首先要明确的就是竞品分析的目的,而且目的越聚焦越好,通常而言竞品分析有以下几个目的:

1、分析产品定位和策略

2、分析产品的商业模型、盈利模式;

3、分析产品对于用户需求的满足程度;

3、分析产品的功能服务和业务流程;

4、分析产品的交互和设计;

5、分析产品的推广运营策略。

竞品分析是基于竞争关系的,根据竞品对手的威胁程度,我把竞争对手分为直接竞争对手,潜在竞争对手,替代品竞争对手。

直接的竞争对手,提供相同的产品和服务,这种竞争关系很常见,例如两家临近的早餐店、水果店,网易云音乐和QQ音乐,爱奇艺和优酷,瑞星咖啡和胶囊咖啡,等等。

潜在竞争对手,第一种潜在竞争是对手会将自己的业务做横向拓展。

例如两家在线教育公司粉笔网和考虫网,粉笔从公务员考试在线培训起家,考虫从大学四六级考试培训起家,两家在下教育公司不约而同都逐渐将自己的业务线扩展到面向在线校大学生的考试培训,形成了正面直接的竞争关系。

再比如,滴滴出行和e代价,滴滴满足的是用户打车的需求,e 代价满足的是酒后代驾的出行服务,打车和代驾只是出行需求不同场景下的细分,彼此很容易将自身业务横向拓展,滴滴目前已经推出代驾服务,而 e 代驾除了核心的代驾服务,也开始提供打车服务。

第二种潜在的竞争是处在业务上下游企业的向后、向前纵向拓展业务。对于做出国留学业务的公司而言,做出国语言培训企业是很大的潜在竞争对手,出国语言培训是留学业务的上游,如果出国语言培训对于自己的生源提供留学一条龙服务,将是对留学业务获客是致命打击。

互为替代品的产品满足相同的用户需求,只是提供产品或服务的形式不一样。例如解决短途出行问题,用户自己购买自行车能满足其需求,使用共享单车同样能满足,共享单车和自己购买的自行车就是互补品。

不存在竞争关系也就无所谓竞品分析了,这就引出我给竞品分析下的定义:基于竞争关系所做的出于不同目的的分析。

其实,对于不同的竞争关系的竞品分析侧重点或竞品分析的目的会有所区别,对于潜在的竞争和替代品,会更多的从战略和策略层进行分析,对于直接竞品会更多从业务层进行分析。

在做竞品分析有几个注意事项。

首先竞品分析的时候,对于竞品的范围不能过于的缩放。

有这样一种说法,从时间角度,所有的产品都是存在竞争关系,类似,从消费角度,所有需要付费的产品都是竞品,从空间角度,所有占用家里空间的产品都是竞品,从时间、空间和金钱等有限资源角度来看,产品之间的竞争此消彼长,但最终还是要回归到用户对产品需求的强烈程度,哪种需求的满足对于用户更迫切,占用的用户资源也就多。

不要把竞品的范围局限在直接竞品。对于便利店而言,便利店的直接竞品是附近另一家便利店,而从用户需求角度而言,凡是能满足用户简单购物需求的商家都是便利店的竞品,他可能是公司里的自动售货机,附近的超市,街边的商贩,还包括外卖商家。

有时候就很容易把产品调研和竞品分析搞混,竞品分析只是产品调研的一种方式。

比如说,我们现在要分析天猫购物下单流程和功能服务,从竞品分析的角度,我们就会去分析其他电商的,最有可能的是京东,如果从产品调研的角度,只要有付费下单功能的产品都在调研分析的行列里,而它们很有可能和天猫并不存在竞争关系。

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