营销下半场,客厅争夺战

咨询巨头麦肯锡曾称,数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。而作为商业活动的子集,品牌营销也在这种数字化时代面临不变的本质与变革的方式。

恰好,皓哥参加了2018年小米OTT推介会,在了解OTT营销的同时,也不禁发现品牌营销的另一种可能。

一、效率至上:品牌营销不变的本质

美国著名管理学家彼得·德鲁克说过“企业的基本功能是营销和创新”,可见营销对于企业发展的重要性。

而品牌营销的本质在于高效精准触达目标用户,背后是如何利用合适的媒介以合适的场景触达目标用户,而随着用户注意力碎片化,品牌营销正面临一次涌向高效场景的大迁徙。

最明显的是,在移动互联网下,用户使用场景越来越碎片化,用户时间被更多设备、场景所割裂,曾经春晚、《霍元甲》播放引发万人空巷的盛况已一去不复返。单一的电视或是PC已经不能够完全覆盖用户需求。这也意味着,品牌过去依靠单一渠道触达用户的效果也面临“此路不通”的挑战。

同时,互联网下半场,经营、流量成本走高,和粗放式的营销方式相比,预算紧缩下的品牌对营销效果更为敏感。眼下电销逐渐被电话机器人包揽,背后其实是品牌在人口红利消失后的成本焦虑,同时突显了企业需要降本增效,提高流量转化率的渴望。

在此背景下,品牌需要紧密关注眼球经济的迁徙趋势,重点关注场景变迁和新兴媒介崛起。

二,OTT大屏趋势下,家庭客厅场景重登营销要地

尽管移动碎片化场景取代其他场景,成为品牌的重要营销渠道。但随着智能电视的出现,客厅场景重新成为品牌的“心头肉”,新兴的OTT也越来越为业界关注,其背后究竟有何魔力?

不可否认,客厅场景一直是触动用户的最佳场景。而随着OTT大屏将更多年轻消费群体重新带回家庭客厅场景,品牌也紧跟其后通过OTT进入客厅场景,进而打开未来家庭经济。

一直以来,客厅都是大部分家庭的重要社交场地,承载着待客、休闲、娱乐、视听等各种功能。在该场景下,用户戒备心最弱、对新信息接受度最高。这让客厅场景成为整个家庭消费决策中的重要一环。从实际数据来看也是如此,即便人们认为电视将被互联网“消灭”,但由于其占据着客厅场景,2018年国内电视广告收入规模仍然超过1000亿元,甚至稳中有升。

数据来源:国家新闻出版广电总局

而随着年轻用户重回客厅,也意味着品牌将能触达80/90消费主力人群,并从个人向整个家庭辐射,获得更好的营销效果。数据显示,OTT用户家庭中两人以上观看比例占87% ,且购买行为容易受对方影响。这对品牌而言,建立整个家庭经济的营销闭环将是小菜一碟。

如此高价值的客厅场景,更智能更便捷的OTT大屏取代传统电视,被视为全新的TV第一入口,已是品牌营销占领用户心智的重要渠道。

据凯度咨询报告介绍:电视屏幕是非常可靠的品牌建设媒介,它是人们最愿意接受的文化和广告渠道。

然而,相比传统电视收视方式被动、内容生态有限等短板,OTT大屏不仅融合智能电视在服务、内容、交互上的优势,更好地承接了传统电视在信息传播的功能,还能在平板、手机等跨终端全场景覆盖,解决了场景碎片化的问题。而且,在大数据和AI技术的加持下,OTT大屏根据用户口味偏好和场景,智能化推荐内容、产品、营销等服务,深受用户喜爱。

数据显示,目前OTT大屏终端保有量达3.2亿和激活量2.2亿台 ,均已超过传统有线数字电视,成为新一代客厅擂主。迅猛增长的用户规模下,其自带的精准营销属性,也使得其营销价值逐渐释放。

目前,OTT营销的用户周到达率和广告触达率已远高于传统电视,更通过开机广告100%触达,整体平均触达率73%的高效方式,解决了数字视频媒体VIP用户流失的难题,有效覆盖了传统电视曝光盲区,形成庞大的OTT独占用户群体,成为品牌营销的重镇。因此,2019年OTT广告收入将破百亿,未来还将成倍增长。

滚滚趋势下,具备OTT跨终端生态、用户数据、内容生态等多维度优势的OTT平台,将成为品牌实现数字化营销的绝佳选择。

品牌安全、流量真实度、广告露出位、目标受众,这是品牌营销最重要的四个维度。换言之,平台需要保证品牌调性和市场接受度的同时,以优质的广告位高效触达一批高粘度、消费潜力巨大的用户,而这些都也成了筛选优质OTT平台的重要指标。

从目前市场来看,小米OTT在这些维度都做了不错的示范。一方面,只有4.9mm厚的小米电视4,兼具高水准的工业设计和性价比,得到行业与消费者的共同认可。

另一方面,其还联合各大视频平台,搭建优质内容生态,推出类似“沙发电影节”等优质运营活动,并在此基础上打通系统层、平台层、内容层的广告平台,在内容和广告有机结合下,为品牌提供多元的曝光选择。

最重要的是,小米IoT和手机端MIUI的亮眼数据让小米OTT跨屏互动营销成为可能。小米IoT作为业内领先的IoT平台,已接入设备超过2000款;小米MIUI系统累计激活用户超3亿、月活用户2.24亿。小米OTT跨屏互动,围绕“新中产”、“有家一族”利用AI push等功能辅助品牌精准营销。


三、OTT的智能家庭中枢之路

正如智能音箱以语音代替遥控器,被视为家庭入口一样,OTT大屏有望成为智能音箱之外的又一个家庭中枢。其不仅融合AI和语音交互,更以大屏的可视化操作,体验上比智能音箱更胜一筹,且占据绝佳的家庭客厅场景,将在满足全家音乐、购物、娱乐需求的同时操控其他家居设备。而在这方面,OTT生态布局最坚实的互联网企业,最能抓住风口。

小米作为国内AIOTT生态布局的先行者,或将抢占OTT营销的结构性机遇,领跑智能家庭趋势。 

除了手机、手环、平板等生态链布局外,植入AI技术的小米智能电视还将以“小爱同学”带来的极致交互体验,有效调动其他智能家居,实现生态协同优势的同时,牢牢把握住OTT硬件入口。

在未来读屏时代,小米AIOTT生态及后端MIUI系统级优势,将进一步编织出无微不至的服务网络,也有望打通多终端屏幕,更有效地涵盖个人、家庭、生活等多场景入口,进而实现多终端互联互通、优质资源共享的闭合生态,大幅提升小米互联网的竞争力。

因之随着OTT业绩增长,将提升小米互联网业务营收,成为新增长引擎,从而优化小米的营收结构,助其自证互联网价值,可以预见其市值也将获得重估。

小米在香港主板上市以来,股价起起伏伏,市场对其估值逻辑到底按互联网公司还是硬件公司始终争议不断。最近,在其宣布与宜家在物联网领域合作的当天,股价上涨4.92%,市值提升空间可见一斑。而随着小米OTT业务进一步开拓数字营销市场,营收结构也将得到优化。如此,其也将摆脱硬件公司的市值束缚,投资者信心提振下,市值预期也节节攀升。

四、结语

站在风口,猪都能起飞。这是对新机遇下非理想状态的调侃。

而那些在风口起来前,便已蓄势待发的玩家,等待它将是振翅高飞。

作者:钱皓、刘泓庆

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