青春芒果节开幕,青春芒果城开启最具吸引力的IP沉浸式体验

锋芒智库丨尼莫

7月23日上午,芒果TV主办的青春芒果节开幕式在湖南国际会展中心·芒果馆举行,湖南广播电视台党委委员、湖南广播影视集团有限公司党委副书记、网控集团、广电传媒党委书记、董事长陈刚,芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军分别发表了讲话。

湖南广播电视台党委委员、湖南广播影视集团有限公司党委副书记、网控集团、广电传媒党委书记、董事长陈刚在讲话中阐述了今年青春芒果节所被赋予的重要意义,“今年的芒果节也将会是在湖南广电三军会师,集团组合之后,尤其是芒果超媒横空出世,整个芒果生态圈全脉络打通,全渠道链接,全产业互动的一次全面出征,也是对湖南广电打造芒果模式,打造马栏山生态的一次全面检验,更是芒果系坚守态度,正向引领青年文化的初心之行,使命所在。”

芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军则强调团队要不忘初心和牢记使命,他表示“不忘作为主流媒体的初心,把主流宣传、主流价值观传递到每个用户;同样不忘自己作为广电人的初心,一定要把中国文化传递到全球;同样牢记使命,把湖南广电一直坚守的传统,把好的内容做好,把好的价值观传递给所有年轻人,引导年轻人积极向上的一种价值观。”

今年的青春芒果节,在这一特殊的时间节点,不仅仅是回馈芒果TV会员专属的“夏日限定”特色福利,同时也是芒果TV综合实力的缩影,它的举办对于整个芒果体系都有着极强的战略意义。

青春芒果节,是对5岁的芒果TV综合实力检验

根据芒果超媒今年四月发布的2019年Q1财报显示,芒果超媒本年一季度实现营业收入24.85亿元,在国内视频网站亏损的大流中独树一帜,牢牢占据领军地位。

在2014年芒果TV上线之初,以独播湖南卫视相关IP入局视频网站行业,目前已成为国内最先实现盈利的视频网站。2019年是芒果TV上线的第五个年头。回顾平台五年来的发展史,芒果TV在综艺、影视、纪录片等层面上的内容经历了从无到有、从有到精的过程。

在近几年,芒果TV在自制领域加大投入力度,引入大量综艺人才,形成了一批平均年龄28岁的制作人团队,尤其在今年特别开启了“新芒计划”这一人才机制,以坚实的人才基础,进行芒果自制综艺生态环的内容布局。目前,亲子节目带、悬疑智力节目带、芒果系综艺带、“酷文化”节目带、新型情感节目带等综艺带特色已然形成。尤其在今年《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《新生日记》等节目的推出,在平台原有的情感节目内容基础之上,助力芒果TV成为了全平台首家拥有全龄段全景观察中国家庭关系综艺版图的视频网站。

芒果TV的成功,除了高品质的内容基础作为内在支撑外,平台会员也是极为重要的外在支持,也是平台不断创新生产、扩大内容矩阵的核心动力。而此次青春芒果节,其目的就是为了回馈会员,通过四大主题活动和具象化的芒果崽,零距离地接触实现品牌与用户的沟通契机,拉近平台与用户之间距离、建立情感联系,让芒果TV不仅仅只是单一内容的输出者,也是用户成长道路上的价值引领者和精神陪伴者。

从种草到打卡,平台与用户关系递进升级

本届“青春芒果节”融入青年特性和青春文化,在会员开放日打造奇幻创意的“芒果星球”大事件,掀起一场夏季打卡盛宴。从7月20日起,“芒果星球”悬浮空间3D秀暨第14届会员开放日,陆续在北京、上海、长沙、广州四地举行,值得一提的是,此次芒果TV“芒果星球”悬浮空间3D秀暨第14届会员开放日将长沙站的地标定于在世界之窗,是意欲将芒果TV打造成走向世界的窗口。芒果TV会员独享特权直达现场见证,以芒果传感器、手机投屏、实时动作捕捉等形式贯穿全程进行打卡,让花式打卡也成为当下的一种青春潮流生活方式。

除了芒果星球创意打卡,新生代风向标花式的打卡形式贯穿整个青春芒果节。在青春芒果节的预热期,以全艺人宣发、全域星粉互动、校园运动等互动方式为载体进行导流,有大事件打卡互动、热门综艺大剧投票颁奖打卡互动多种形式;爆发期则在芒果城打卡点亮IP,在芒果音乐节上演万人打卡,在芒果星球解锁打卡新姿势,攻占社交圈……

打卡这一网络热词,代表“新生代对某种坚持事宜或态度的记录”,实质即分享。活动期间,花式打卡这一形式在引流的同时,也是增强用户粘性的一大体现。可以说,芒果TV以青春芒果节这一品牌活动为契机,聚拢核心用户群体,以打卡这一形式辐射到忠实用户的外围,短期内集中爆发品牌声量,提升大众对芒果TV这一品牌文化的认知,并以独一无二的系列活动形成对品牌的独家记忆。

整体来看,从2018年到2019年,青春芒果节实现了从种草青春文化到打卡青春平台的品牌营销进阶,从认知性地被动种草到养成性主动打卡,这一形态上的转变,也折射出用户对芒果TV这一平台品牌文化从初相识到深度认可的心理转变过程。而打卡这一形式所带来的新鲜感、养成感、炫耀感的同时,也将助力青春芒果节在品牌营销上在线上线下进行多维立体传播。

芒果音乐节、青春芒果城、青春芒果夜,三大主题活动持续解锁

除了前文提及的芒果星球悬浮空间3D秀,“青春芒果节”还有专为芒果会员打造的“青春芒果城”IP线下实景潮玩互动乐园、一场全由会员自定义的“芒果音乐节”、以及以“打卡”为主题、青春好看的“青春芒果夜”晚会。

青春芒果城是基于芒果小镇的升级,在面积22000㎡、可容纳10w人超大场馆里,还原了芒果史上最具吸引力的IP沉浸式体验。一方面,湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》《声入人心》《声临其境》等王牌IP衍生的经典游戏重新出炉,另一方面,以科技造景的形式,将芒果TV的基因全呈现,《哈哈农夫》以城市打卡地去亲近自然,《妻子的浪漫旅行》以剧情VR游戏、VR神秘约会的形式打造浪漫幻想空间,《明星大侦探》以IP主题馆故事探索触发隐藏任务的沉浸式体验等等。

芒果音乐节集结湖南广电优质资源,在湖南广电前坪打造极具震撼力的万人音乐派对。此次音乐节有朴树、快男超女、刺猬乐队、声入人心成员等诸多受欢迎的音乐人加盟,但并非是传统拼盘演唱,而是不同主题集结、由会员自定义的音乐专场,通过购买会员年卡兑换门票即可参与,亦是对会员的一次重磅回馈。

和去年一样,青春芒果节系列活动的最高潮依然是以打卡为主题的青春芒果夜,兼容剧目、综艺、公益、艺人等多个维度,实现平台与用户的双向互动,且在内容和形式都有较大升级。在内容上,不再以炫酷的VCR直接带入,而是贴合独特自身属性完成打卡从不同角度推新芒果TV多样化产品;在形式上,不再是单一的推荐模式,而是为芒果系列产品量身订做的互动形式提升现场体验感,实现氛围突破。

今年的青春芒果节从内容体量到辐射地区,相对去年都进行了较大的升级,是芒果TV综合实力的体现。从青春芒果节活动内容体量和品牌价值来看,不仅仅是在会员养成摸索出了新的培育法则,也将“青春正能量、责任新担当、年轻新风尚、市场新动能”的品牌信念融入其中。

正如湖南广播电视台党委委员、湖南广播影视集团有限公司党委副书记、网控集团、广电传媒党委书记、董事长陈刚在开幕式上所说,“一群人共同的战斗和信仰,让今年的芒果节拥有了更丰实的装备,更鲜活的内涵,更前沿的科技感。这样丰富的成果,就来自于芒果青春节,来自于芒果TV扎实的努力,也来自于在座各位共同的热爱和奉献。”

推荐阅读更多精彩内容