差异化打法到主流价值观,青春芒果节是芒果TV独创战略具象呈现

锋芒智库丨尼莫

“作为第一个办主题节的视频网站,青春芒果节可以说是芒果TV的一个契机。通过青春芒果节,大家会了解到芒果TV不仅是青年文化的呈现者,更是青年文化的引领者,也是我们践行主流价值观传递的一个非常好的载体。这对于芒果TV来说,是意义非凡的。”青春芒果节之于芒果TV的品牌意义,芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军如是说道。

一颗芒果星球,陆续点亮四座城市;14大能量互动板块,搭建了一座人流量破13万的芒果城;24组演唱嘉宾,芒果音乐节双舞台连续四晚唱响湖南广电前坪;三小时现场直播,嗨翻青春芒果夜。这一场为回馈1500万会员而举办的主题活动,在7月27日青春芒果夜的结束中落下帷幕。

集结芒果生态资源,重磅打造四大主题活动

湖南广播电视台党委委员,湖南广播影视集团有限公司党委副书记、湖南电广传媒股份有限公司党委书记、董事长陈刚表示:“今年的芒果节是在湖南广电三军会师,集团组合之后,尤其是芒果超媒横空出世,整个芒果生态圈全脉络打通,全渠道链接,全产业互动的一次全面出征,是对湖南广电打造芒果模式,打造马栏山生态的一次全面检验。”青春芒果节无论从内容上还是价值上,之所以能给到会员如此丰厚的回馈,是基于整个芒果生态圈的资源打通,能够联动的资源范围更加广阔。

背靠芒果生态资源体系,芒果TV在今年青春芒果节的谋篇布局上进行升级与拓维,纵向拉长活动周期,从去年的5天的基础上延长活动时间,横向搭建潮流主题活动——“芒果星球”悬浮空间3D秀、“青春芒果城”、“芒果音乐节”以及“青春芒果夜”,在场景设计具有较强的交互性,亦是服务于“打卡青春平台”这一理念,但这四大不同的主题活动因内容属性的差异,对平台品牌文化也有着差异化的增值。

“从年轻人中来,到年轻人中去。”这是芒果TV在用户层面上所坚守的价值观,此次青春芒果节则是这一价值观的集中展现。在主题活动现场随处可见拿着各种拍摄神器,将体验过程以短视频、图文等形式分享到个人社交平台,而用户当中的粉丝量较多的KOL群体的个人影响力则能对活动进行有效传播,比如,像长沙本地粉丝量较多的KOL波波爱姨将体验过程片段分享到社交平台,引发了较大的互动体量。

带有号召力的粉丝量较多的KOL的视角可以让年轻人感兴趣,而这种“粉丝量较多的KOL”所带动的引流,某种程度上也意味着内容的确火,是真的被受众喜欢。

此次会员开放日中“芒果星球”3D悬浮秀将青春芒果节从长沙拓展到了北上广,芒果星球在北京SOLANA蓝色港湾、上海环球港北广场、广州小蛮腰、长沙世界之窗这四大典型地标上陆续被点亮,这也是首次多城联动的主题活动,花式解锁打卡姿势,为此次打卡青春平台的系列活动拉开了帷幕。

自定义主题、自定义歌单、自定义周边……芒果音乐节是行业里第一场由会员自定义的音乐节,让会员在现场享受VVVIP级待遇,在future stage和in stage两种音乐模式下随意切换。对于音乐会上“会员自定义”这一定位的起源,“当我们很想为会员做出更好的内容、更符合他们心意的内容,会员自定义这个概念就应运而生了。”芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军解释道。而这一概念未来是否会运用到平台运营当中,则需更多检验。

青春芒果城是基于去年的芒果小镇升级而造了一座城,从6000㎡到占地22000㎡,新增5G技术的运用,囊括14大能量互动板块的青春芒果城,为1500万芒果TV会员打造了一座“星际主题”的专属潮玩乐园,活动期间人流量破13万。

在青春芒果城,从湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》《声入人心》等经典节目,到芒果TV《明星大侦探》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》等节目IP场景均被复刻,可供前来打卡的用户沉浸式体验,而《野生厨房》里则汇集了各式名吃。除此之外,还有芒果剧圈、芒果文创等衍生品体验区、粉丝打卡区以及相关合作品牌的体验场馆,这一座吃喝玩乐为一体的芒果城,在用户体验上足够贴心完备。

青春芒果夜是一场集表演、颁奖、公益、互动于一体的晚会,为芒果会员量身打造的夏日限定嘉年华,整场晚会金曲串烧引发青春悸动,新歌首秀见证不同阶段的青春宣言,人气嘉宾齐上阵引爆全场热情,此外还特别设置了龘龘青春榜样的环节来弘扬青春正能量。截至7月28日17点,《青春芒果夜》登录全端热搜29次,其中收割微博热搜11次,抖音及其他热搜18次。#青春芒果夜#话题阅读量破11亿,直播当天24小时增加3.4亿阅读,超18个衍生话题同时在榜,总阅读量超23.4亿,为青春芒果夜带来超强曝光。

整体来看,此次青春芒果节芒果星球在年轻人最密集的地区四城打卡,为芒果TV的品牌触达率核心用户提供保障;芒果音乐节连续嗨唱四天,广电前坪绿地地标化;青春芒果城是线下将芒果IP进行复刻,给予会员们极致的沉浸体验,并为芒果TV将内容IP进行线下产业落地的一次试验;而最终章青春芒果夜是线上线下的集体派对,以芒果TV特色综艺类型为主题贯穿全程,既是芒果TV的内容体系复盘总结,也是其下一个发展阶段的重要起点。

立体化完善会员体系背后是“独创”战略的体现

今年芒果TV会员数已经突破1500万,是平台会员运营上一大里程碑式的突破。对于芒果TV和会员之间理想的关系这一命题,芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军认为,最理想的关系应该是相互给予,价值共赢。平台生产优质内容,传递价值观;会员支持平台,为好的内容买单,这是一种良性循环。

基于此,青春芒果节肩负强化平台与会员关系之责,致力于会员权益“回家”主题的体系塑造。活动期间,芒果TV将平台第1位、第100万以及第1500万位会员三位会员代表邀请至马栏山,带她们体验了青春芒果城、芒果音乐节、青春芒果夜三大主体活动,并在青春芒果夜现场实现了梦寐已久的心愿,如:与何炅面对面互动、获得芒果TV终身会员等超多福利,以表芒果TV不忘初心、不负热衷,以情感为联系邀请会员一同见证成长。

在青春芒果夜晚会现场,芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军现场表达了对芒果TV会员的倚重:我们把芒果TV的第1位、第100万位和第1500万位会员请到了青春芒果夜的舞台,让我们的会员有机会跟何老师一起同台直播,这是芒果TV对用户的感激和回馈。并允诺:我们会不忘初心,把芒果节一直办下去,当好青年文化的引领者,未来我们要把第3000万、第5000万、第1亿个会员代表也请过来,一起分享我们的喜悦。

此次青春芒果节除了回馈会员助力会员“留存”之外,实质上也是一次“拉新”的品牌营销活动。

从第1位会员到1500万的会员,是平台四年多来持续深耕内容领域、构建用户良性生态的产物。此次青春芒果节多渠道的抢票攻略,在一定程度上也为平台会员的拉新和留存起到了一定作用,让用户成为会员的动机从以前单一线上内容的吸引拓宽到了线下品牌活动的触发。

这一打法也意味着,大会员时代下,视频平台会员的拉新留存体制将被重建,能够通过提供一整套泛娱乐服务,将会员的拉新正在从单一的版权渠道发行迈向立体化内容矩阵的建立,而这一转变的真正落地归根结底取决于线上内容与线下服务二者能否并驾齐驱,丰富会员权益,足够满足会员的精神需求。

这一营销策略也说明充分发挥出同一生态矩阵下每一分支对于迭代升级会员核心效益的潜在机会,能够加快会员增长速率,并持续以优质的线上线下内容保持会员与平台之间的粘性,潜移默化间提升会员对平台的忠诚度,在正向的长尾效应之下,立体化会员体系或将成为行业潮流。

从2018到2019年,芒果TV连续两年举办青春芒果节,从浅层意义上来讲,这是平台对会员的回馈,是以主题节日的内容载体养成平台的会员品牌文化,即基于芒果生态圈的资源,以共建融合为原则,打通各方资源壁垒,打造这一系列的优质活动,实现内容与会员品牌之间联动。

从深层意义上来讲,坚守“从年轻人中来,到年轻人中去”理念的芒果TV肩负主流媒体责任,以青春芒果节为载体,正以年轻、创新的姿态零距离地去拥抱这群年轻人,用青春的表达方式将主流宣传、主流价值观传递到每个用户,引导年轻人积极向上的价值观,这亦是芒果TV塑造的价值所在。

综上所述,青春芒果节的举办,对于芒果TV而言,从青春芒果节差异化的内容形态再到主流价值观传递过程中所塑造的“价值”,是“独创”战略目标的具象化呈现;对于整个芒果模式而言,所呈现的是整个芒果生态打通后的综合实力,是一次资源整合式的“年中小考”,最终成绩如何,答案是显而易见的。

推荐阅读更多精彩内容