品牌知识5:为什么要做品牌2022-05-23

前面用了好几期的篇幅介绍了市场信息搜集相关内容,通过分析一个值得进入某个领域,从长远考虑要企业要将品牌建设纳入日程。

说到做品牌,我听过很多反对的声音,尤其是一些刚刚起步的企业对此有很大的误区。

在他们认知里,做品牌就是铺天盖地地打广告或者拍宣传片、请明星代言。在动辄几十万、几百万甚至上千万的广告费面前,不仅没有建立起品牌优势,反而因巨额广告费将公司经营拖入泥潭。

因此,有些公司就认为做品牌是一项烧钱的行为,对业绩的影响没有什么作用,而对企业发展没有什么促进作用。

所以本期必须为“品牌价值”呐喊一声,因为它再怎么强调也不为过。

假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。

                   ——可口可乐前董事长伍德鲁夫

最近,我在追一部描述义乌企业家的电视剧《鸡毛飞上天》,以义乌发展为背景阐述了主人公的发家历程,也是中国品牌发展的一个缩影。

文革之前的义乌,虽然已经有了小商品经济的萌芽,但是由于大环境的影响,老百姓只能偷偷摸摸地做一些鸡毛换糖的小买卖,并发展成了赫赫有名的敲糖帮。

鸡毛换糖,就是那里的村民将熬好的糖块去交换各种各样的小物品再去卖钱,从而赚取差价。后来可换取的物品越来越多,交易模式也从零售变成了各种小商品的批发:玩具、饰品、五金……

随着经济的发展,这种简单的交易模式不仅利润越来越低,而且假货在市场上横行霸道,严重扰乱了市场秩序。

主人公开始意识到做品牌的重要性,他下定决心克服重重困难拒绝价格战,并通过打入欧洲市场构筑自己品牌在行业的制高点。

这部电视剧不仅形象地阐述了商业的本质,还淋漓尽致的体现了中国品牌在过去、现在所遇到的难题。

由简单交易赚取因信息不完全产生的差价,这种模式并不需要费尽力气做品牌也能赚取利润。但由信息不完全带来的利润,没有品牌的加持,如果利润很高,很容易让假货钻了空子,如果连假货都懒得进入,那说明利润非常低。

另一方面,没有品牌的加持或者品牌拉力很弱的情况下,产品很容易陷入价格战中。

早前,中国外贸圈流行着这样一句话:中国买什么什么就贵,卖什么什么便宜。

原因之一是:中国出口的很多商品是没有品牌的工业零部件或者OEM 产品,运到国外贴上大牌商标,有了品牌溢价就自然贵很多。

而那些中国进口的商品中,除了外贸结构的原因,同一种商品在国外经过品牌溢价后回运到国内价格就涨了很多。近几年,虽然外贸结构发生了很多变化,中国也在越来越多的领域诞生了可以与国际大牌相抗衡的品牌,但是在国际市场,真正有底蕴的品牌仍然少之又少。

尤其在奢侈品行业,品牌力量现的淋漓尽致。

疫情期间,全球经济低迷,消费者购购买力持续下滑的背景下,奢侈品不仅没有降价,反而三番五次涨价,有些涨价幅度甚至超过50%,堪比世界上最赚钱的理财途径。

2021年胡润富豪榜中,奢侈品行业有两位企业家进入了前十,第三名是法国LVMH的伯纳德·阿诺特,超过了微软创始人比尔·盖茨。

第九名是爱马仕的贝特朗·皮埃奇,厉害的是,在2020 年胡润世界500强中,爱马仕排名近第110位。一年时间,财富增加了45%,排名提升超100位。

奢侈品不仅能够以远高于其功能价值的价格出售,还因其较低的价格弹性筑起对经济波动的护城河,其背后的主要原因就是品牌的力量。

奢侈品的所有经营行为,不论是盈利模式还是运营方式,都是塑造品牌的手段

奢侈品在时间的长河中逐渐积累品牌的文化厚度,塑造品牌精神,让消费者感受到与众不同的体验(后面将有单独一期分享奢侈品营销)

在物资匮乏的时代,企业生产什么消费者就买什么。在供大于求的时代,众多商品鱼龙混杂,需要通过品牌来区分自己产品与其他产品,这不仅是为了获取顾客的认可,也是一种责任和背书。

强大的品牌,就是在告诉消费者你是可以信赖的,有任何产品问题品牌会兜底。在市场竞争越来越激烈的时候,就需要一系列的品牌建设去获取市场的信赖。

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