经验|扒了网易云音乐 PM 心得文章,这是第一个发现—— 数据两种形态和判断逻辑

  • 二种数据:静态数据、动态数据,前者在长时间上没什么变化,后者在时间上有较大改变

  • 判断逻辑:认同与反对数据现象

之前给大家做过培训,衡量一个做产品的人是否合格,最简单直接就是了解他的数据意识。比如上线后使用量与留存、市场大小衡量,但都偏验证和预测类,做好顶多是合格。事实上,能看出一个做产品的人水平是否高超,数据意识依然是一个很好的指标。本文就以网易云音乐 PM 怎么切入市场为例,什么是优秀的数据意识。

静态数据 —— 认同 or 反对

Q1 : 如果一个功能长时间占据主要用户量,是不是要列入将其打造核心竞争力呢?

Q2: 与 Q1 相反,一个功能长时间占据用户量太少,是不是就铁定认为是鸡肋呢?

拿一个网易云音乐诞生例子来说吧,当时负责的 PM 通过数据发现有以下现象:

搜索和排行榜占据了发现音乐方式的主流(我相信当时各音乐 app 后台数据都可以作证)

腾讯公司的企鹅智库曾经做过一次关于互联网音乐行业的几万人的问卷调研,其中有一道题目是问用户关于音乐评论的态度的,结论是只有5%的用户有音乐评论的需求,非常少。在豆瓣上,音乐的评论远远没有电影那么精彩。在微博、天涯、知乎等等社区媒体上,音乐板块的流量远远不如娱乐八卦。这一切似乎都是在说明音乐评论是个没有前途的细分市场。(黑了一把腾讯企鹅智库)

上面两个问题很考验产品经理、用户研究员功力,二三流 PM、用研直接以「数据」为王 —— 就是将搜索和排行榜做好,不要太管评论了,一流以上的会在黑暗沉寂中捕捉一丝光点与声音,想象放大后美好的情形 ,比如我可不可以改进,让用户喜爱,逐步形成产品核心竞争力,占据市场份额,甚至成为黑马。

网易云音乐 PM 是这样解答的。

但并不意味着网易云音乐应该主打这两个功能,反而我发现了朋友间推荐、音乐达人推荐、个性化推荐的潜在机会。搜索只是一个非常基础的功能,难有大发展;而有什么排行榜,会比在移动互联网时代通过真实用户意见打造的音乐榜单更有魅力呢?现有的排行榜,太多官方编辑的干预、唱片公司的合作,成为了广告,但用户的力量永远是最大的。

为了在不同类型的歌曲下面去观察用户发表的评论内容,看看从中能不能找到一些灵感。覆盖这积累不同的样本,基本可以保证所作的研究不会偏向某一类音乐、某一类用户。

大部分的评论还是没有什么价值的,诸如“好听”这样的评论和到此一游一样。但我还是从中找到了一些有价值的部分,经过统计总结,用户发表的有价值的评论分为这几类:

难忘的青涩初恋
前女友/男友
暗恋

逝去的青春
回不去的童年
一代人的记忆

共同的偶像
相通的境遇
未来的畅想

这几类的评论,有个共同的特点是用户将自己的经历、心情与音乐联系在了一起。他们不仅是在评论音乐,更是在表达、抒发自己的感情。仔细想想,音乐作为没有任何国别、语言限制的艺术,不正是因为它能打动人心吗?我们所喜欢的音乐,是不是经常和自己的回忆、经历联系在一起?

接下来网易云音乐迅速加上了评论点赞功能,让用户能为产生共鸣的评论点赞,让写评论的人感受到这种强烈的情感反馈。功能非常简单,共鸣的力量实在太强,音乐评论的发展像滚雪球一样爆发了。

如今在网易云音乐中,每天参与音乐评论的用户占每天活跃用户的50%

前提是你真的能够在静态数据(不管是问卷还是后台行为数据)中,发现亮点并有能力将其放大,不仅仅是与大众、竞争对手对着干。

动态数据 —— 用还是不用,怎么用

Q3: 某个场景做某件事,基本上是个共识,用户不断反馈应该有个功能,后台数据也侧面验证有这需求,那是不是直接上个功能呢?或者说何时上比较合适?以及怎么上?

Q4: 处于成长期的内容型产品,其中某个内容算不上主流、使用该人群量也不是占据大部分,但活跃度、使用频次表现强烈,往往处于先锋状态,那我是服务好这帮人,还是服务好主流呢?

依然回到网易云音乐 PM 当时遇到的情形,比如上不上情景 FM , 怎么处理非主流的电子音乐粉丝?

先说 FM:不做大而全情景 FM ,但做跑步 FM,不过不作为产品核心,而是辅助

很长一段时间,我们都有机会去做情景FM,尤其是私人FM上线获得用户巨大欢迎之后,我们收到了成千上万条关于扩展私人FM、推出各种各样的FM的反馈。我们不断收到用户的各种反馈希望我们加上情景FM,说其他产品都有了,你们为什么还不做啊。

如果做了很多个FM,各种场景、情绪、音乐风格的,听歌单的用户被分流了,那么创建歌单的用户获得的成就感就少了,内容的消费者和创建者之间的互动交流就少了。我们也曾经尝试过将情景FM和歌单功能做一个衔接,让歌单包装上情景FM的外衣,但最终还是放弃了这么一个复杂的方案。先做好核心,其他的功能,等待他自己的时机。

我们决定不做情景FM这样的功能,但为何会选中跑步FM?其中就和跑步运动市场的发展有关。我们观察到从14年下半年开始,整个运动市场都在上涨,其中跑步是大家喜闻乐见,在朋友圈中装逼代价最小的活动,夏天秋天的时候,简直是全民跑步。甚至还有某市2万个人马拉松比赛,1万人进医院的盛况。

通过云音乐的歌单和主播电台的数据观察到的,和跑步相关的歌单、电台,播放和互动数据越来越高,而且呈专业化趋势:根据不同的bpm会有不同的音乐推荐。这些现象让我们觉得是时候了。

做跑步FM,还能为云音乐至少带来以下三个好处: 扩充了受众用户群。我们在思考新功能点的时候,就会去想怎么样能刺激更多的口碑。如果把音乐的大市场细分成各个小市场,在做口碑传播过程中,就需要注意在各个细分小市场中撒下种子,通过极致的产品体验形成口碑,然后利用这些种子来扩散,逐渐拿下各个细分市场。跑步FM就是这样的考虑,我们在音乐用户中切出一部分跑步听歌的用户,通过在音乐产品中独有的跑步FM来击中他们,让他们自发的在朋友圈中晒出自己的跑步效果和云音乐歌单。扩展了合作伙伴群… 和云音乐的主流用户高素质学生+白领人群非常贴合。同时跑步是一个能将线上和线下润滑结合的活动,这又给云音乐更多的营销想象空间。商业化的考虑。但是音乐+x,却能够带来更多的付费想象空间,比如音乐+运动

你会发现要上一个功能,考虑事情太多了,不能单纯用数据思考。至起码要考虑:

  • 该不该上:是否和核心定位冲突,是否放弃原有核心 —— 减弱 UGC 歌单用户创作
  • 上什么、何时上:当确认不会与核心定位冲突,甚至能辅助后,什么样的市场数据能客观证明此时可行可上 —— 跑步市场、APP 使用量大幅增长,用户跑步歌曲相关数据上涨,而非用户意见反馈
  • 上线预期效果:除了满足用户需求外,能不能将一个功能发挥其他功效 —— 比如提升知名度、扩充用户群、做好商业化铺垫

再说怎么处理那帮当时非主流电子音乐用户,当时有个前提是处于成长期。

网易云音乐用户热爱分享的特性,让我发现电子音乐的流行速度越来越快,电子歌单播放量常常轻松破十万,歌单下面的讨论也很热烈;电子音乐的达人格外活跃,平均每天使用频次远高于整体用户平均水平。我感觉有必要去研究他们,电子很可能像80年代的摇滚一样,影响一代人。

在中国的流行是从一个个小圈子开始的,都是年轻人,很多游戏群体是最初传播开始的种子用户;

这是在2014年下半年网易云音乐从意见领袖走向大众用户时期,我对电子音乐粉丝做的研究。尽管当时在各个音乐排行榜上,Top 10里看不见电子乐,但我们仍根据研究结果判断电子乐是未来。我们不遗余力的鼓励电子音乐达人们做歌单、做电台,在首页上进行推广,和国内的电子音乐推广团体进行合作,并将电子风格排到了仅次于流行、摇滚、民谣之后。于是国内的电子音乐爱好者大部分都来到网易云音乐,在这里形成了一个很好的社区氛围,电子风格相关的歌单、评论、达人数量,都成为国内音乐平台最多的,而那时,网易云音乐才刚上线一年半。

当2015年《Fade》在国内突然火起来的时候,我知道我们的判断是正确的了。时至今日,它在网易云音乐热歌榜上仍占据Top 3,评论数更是达到了惊人的14万,知乎的用户对这个现象也有讨论:如何看待网易云音乐歌曲Fade在短短一个月内破十万评论?引用某知乎用户的典型回答:刚开始觉得电音是土嗨一入云村才发现真正的电音根本就是炫酷又高大上好吗!很能够代表大众用户的心声

电子音乐从小众人群走到今天街头店面的背景音乐都是《Fade》的流行度,只有短短的一两年时间,网易云音乐抓住这期间的机会获取大量活跃用户

你会发现处理一个突然活跃的群体,不是简单选择服务还是不服务问题,对于成长期来说,是能不能借助这帮人推广至大众群体。

总结

优秀的数据意识,其实就是能不能将其应用在各产品生命周期阶段关键节点:

  • 产品探索期:能否对静态数据进行反向思考,发现市场空白点,面对动态数据诱惑,能否把握住产品核心而有所专注
  • 产品成长期:用什么的动态数据向团队证明此时适合上功能、服务该用户群体,完成品牌、用户群体与量的跨越,迈向商业化

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