乐知品牌管理:直播带货VS直播带品牌,谁才是电商新趋势?

2020年,因为疫情的冲击,线下渠道影响严重,直播异军突起,成为了最流行的商家营销方式,一夜之间彷佛各行各业都开始直播营销,很多人对汽车、奢侈品甚至房产也开设直播感到好笑,觉得单价这么高的产品压根就不会有人会看个直播就冲动下单,完全就是赔钱跟风赚吆喝,但事实真的如此吗?。


01  分清直播带货和直播带品牌的区别

如今的直播带货其实跟早期的电视购物有很多雷同之处。

在电视购物时代,主持人通过激情的喊叫、夸张的肢体言语和折扣不断叠加的再加送赠品的各种方式,引导电视机前的消费者冲动消费。

而现在的直播带货也几乎一样,激情的叫卖、丰富的肢体语言、低折扣促销,再加上大IP主播的加持,让消费者在短时间下单购买。

这种商业模式能够成功,最核心的因素有两个。

首先是低单价,要形成冲动消费,商品的价格势必不能太高,比如带货一姐薇娅,大部分带货的价格也都在19-99区间,少部分在几百区间,几千几万的基本没有。

再一个就是高折扣,如果跟平时的价格差不太多,消费者就根本没有在直播的时候购买,也就很难冲动消费(这也是618、双11成单大爆的主要原因),比如一瓶洗衣液,平时要30-40元,现在直播间下单只要19.9元,另外还加赠一堆赠品,自然会引发大批用户冲动下单。

那么不满足这个条件的商品就不能参加直播带货了吗?

这就要说到直播的另一种方式,或者说另一种作用了。


这种直播并不是为了快速卖多少货,而是为了实现品牌曝光或者是新上市产品的推广,基本上与广告的目标差不多,咱们习惯称之为直播带品牌。

前几年有一些企业喜欢做一种直播,就是邀请一批KOL和普通消费者来参观自己的工厂,像长城、蒙牛都做过这种营销。他们通过直播参观工厂并不是要带货,而是让受众了解自己的工厂是先进的,自己制造的产品是安全的,并介绍独有的工艺和产品亮点,从而提升品牌及产品在消费者心中的形象,这就是早期的直播带品牌。

到了现在的大直播时代,直播带品牌的例子就更加多了,比如了解特斯拉的估计都知道,特斯拉不管是官网还是店面销售经常都在做直播,特斯拉的单价在30万以上,根本不太会有人看两场直播就在直播间冲动下单,哪怕放出部分优惠,也很难在直播间激增销量,更别说特斯拉实行统一价策略,不管你在哪什么时候买,都不会便宜一分钱,这种情况下不断开设的直播自然不可能是为了带货卖货,而是咱们说到的品牌曝光和产品推广。

02  不是所有品牌都适合直播带货

上面说到了直播带货需要满足低价和高折扣两个条件,才能达到短时间内销售量激增的效果,所以其实并不是所有的品牌都适合直播带货,哪怕强行满足这两个条件,长远来看对品牌和产品的损害也绝对高过于短期的收益。

如果你的商品平时很少降价,参加直播后却给出了比较大的降价幅度,那它就向市场传递了一个信号:平时你的商品价格过高,直播间的价格才值这个价。而一旦给消费者留下了这样的印象,之后再想让品牌力上探,就非常困难了。

在营销上有一手的雷军显然很明白这个道理,所以在罗永浩为小米带货的直播间里,小米10基本是原价销售,当时小米10刚刚推出不久,如果这次打折销售,那么消费者下次购买时永远会等到低于这个价格时再购买。

同样道理,高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的,奢侈品是品牌力最强的品类之一,一旦其为了直播带货降价销售,其高利润的品牌力根基将会被动摇,这也就是顶级奢侈品几乎很少看到有什么活动,或者打折季的原因。

企业经营的目的一定是获取利润,如果降价的直播带货无法让商品获取利润,反而降低了品牌力,那这种方式显然是得不偿失的。

直播带货还有很高的因为夸张夸大,货不对板的产品翻车风险。


直播是一个放大器,它能让产品迅速扩大曝光度,短时间内激增销量,但同时也能让产品的缺陷最大程度的暴露,再加上许多主播在带货的时候免不了夸张的措辞,和夸大产品的效果,或是一味鼓吹产品的味道等等。

众口难调的问题暂且不说,拉高了消费者对产品心理期待之后拿到没了滤镜的真实产品,消费者难免会觉得言过其实,大感失望,更别说还有许多尚未形成完整供应链和产品体系的新品牌,在准备不充分的时候开设直播所带来的发货慢、商品有残次的问题,不免让消费者对品牌及产品形成负面印象。

中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示有,37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,一些消费者认为“夸大其词”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“货不对板”等问题较为严重。

比如罗永浩直播带货的信良记小龙虾,老罗二人化身吃播,让屏幕前的消费者口水直流,但却在后续被不少网友曝出产品生产日期是去年6月份,产品包装胀气、漏气等问题,这些问题因为罗永浩的光环而被过度放大,对品牌造成了不良影响。

同时,如果品牌寄期望于直播带货能带来消费者对品牌的忠诚度,也是不太现实的。

一个本来比较知名的品牌,即便不直播你也会经常买它的商品,一个不知名的品牌,很多人都是冲着便宜消费的,一旦它在直播后恢复了日常价,就不会再有吸引力,同时也很难提升消费者的复购率。

直播带货带不来品牌忠诚度,带来的是主播忠诚度,大部分用户都知道在李佳琦、薇娅那买东西便宜,是他们的粉丝,但并不是他们所带商品的粉丝。这就像每年双11,最大的赢家不是任何一个商家而是淘宝平台自身。

03  直播带品牌才是常规操作

直播带货并不适合所有品牌,但直播带品牌几乎适合所有品牌。


比如海底捞的后厨直播计划,任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材以及制作,通过这种直播,海底捞在消费者心中建立的是安全、卫生、信任的品牌形象。

小米是疫情后第一个进行线上发布会的,小米10通过线上直播的方式进行发布,这也是典型的直播带品牌,这种方式很可能在未来越来越成为主流。

包括现在打开淘宝也能发现许多旗舰店正在直播,直播间里的价格并没有便宜多少,顶多就是不定时发放一些小额优惠券,这种方式同样也属于直播带品牌。

只要选对方式,匹配好平时品牌的风格,精化内容,直播带品牌的方式绝对是利大于弊,能让很多从前不知道这个品牌的消费者对品牌形成基础的印象,从而对产品感到有兴趣,再到选择商品,一方面扩大了客户群体,二方面能够对品牌形成长期的品牌效应,第三这部分的消费者往往对品牌忠诚度很高。

最后总结一下,直播带货的模式并不适用于所有的品牌,在获得短期利益的同时一定要注意长远来看对品牌的影响,而直播带品牌的模式则更加适合所有品牌,这也是电商营销的新趋势。

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