灰度认知社 曹升:知识付费的源动力

作者: 曹升

根据腾讯数据,35%微信用户有过知识付费行为。


那么,知识付费的底层逻辑和源动力是什么呢?


1、出版零售化。


2017年,中国图书出版规模约800亿。在线化、零售化的想像空间

是比较大的。


2、教学工具化。

2017年,中国在线教育规模约2000亿。其中供给工具、学习工具、互动工具,是三个重要的驱动因素。


3、服务咨询化。


2017年,中国IT信息服务业规模约6000亿。我国没有经历后工业发展,而是直接跨入移动互联时代。


整体上,信息服务、软件开发、第三方中介、行业咨询等都有一个巨大的断层。


这是知识付费的三大底层逻辑与真正源动力。


基于此,今天我们来看知识付费行业的战略增长路径:


路径一

知识电商的战略增长路径


这里,我们选择三个有代表性的案例。


在行,是以人为主,直接交易类知识电商。


樊登读书会,是IP与书结合的,有社群服务的知识电商。


知乎,是以问题为主,最具互联网思维的社群类知识电商。


案例1. 在行

知识中V+精选内容+线下见面

定位策略


国内领先的知识技能共享平台。


营销策略


1、最小可行性产品。


在行在启动初期,采用了MVP(最小可行产品)的方式来测试用户需求和用户规模。依托公众号和网站作为服务平台,这样积累了第一批的行家和学员。


2、品类聚焦。


虽然,在行想做的是全品类行业。但是在初期推广的时候,还是聚焦在“互联网和职场”两个主题上。


3、行家优先。


在行的用户,分为行家和学员两方。在行选择优先服务好行家(行家,是中高端的中V,比知乎大V的等级略低)。


比如,见面的时间地点,由行家来选择。通过机制和算法,调整行家的流量分配,让更多的行家可以接单。


4、品牌背书。


在行是果壳旗下的平台,给了用户一个非常强的信任背书。


竞争结果


目前,在行有2多位行家,服务涵盖互联网、职场、教育、人力、法律等70多个垂直领域。


用户规模达到200,每天发生1000次线下见面。


在行总融资额,约1.9亿人民币。


思考和建议


一度,在行成了一些中高端知识中V的个人PR平台,供给端非常火爆。


但是,狭义的知识电商,有一个非常大缺点。就是把一个活生生的人,弱化成了摆放在柜台上的一个“”。“人”的附加价值没有充分发挥出来。


再加上,线下一对一见面的交付成本非常高,难以工业化、规模化,在行的商业模式还有非常大的提升空间。


案例2. 樊登读书会

个人IP+精选书籍+区域代理

定位策略


基于移动互联网的学习型机构,是倡导“全民阅读”的先行者。


营销策略

 

1、个人IP。


樊登读书会是依托樊登个人IP的一个学习型组织。樊登,是CCTV前主持人,大学期间获得过全国辩论大赛冠军。他对书籍的选择有强烈的个人IP色彩。


2、用户裂变。


樊登读书会最初找了约1000个种子用户,以线上推荐、免费试听等形式进行推广。


3、区域代理。


在每个省发展线下代理商,给代理商足够的利益,收入50%分成;同时,开放众筹以快速回收现金。


线下代理,是樊登读书会获得快速发展的最根本动因。而且,现金流状况一直处于良性状态。


竞争结果


截至2018年4月18日,樊登读书会APP注册会员数达到600。估计付费会员100多万。


思考和建议


线下代理,是樊登读书会的关键成功要素,然而管控、协同成本也是比较高的。要进一步生态资本化时,还是有一定的不确定性。


同时,如果能像得到一样,把个人IP升级成平台IP,相信会有更大的价值提升空间。


案例3. 知乎

xx+xx+xx


定位策略


中文互联网知名问答社区。


营销策略


1、品类区隔。


用户已经逐渐形成一种习惯,有问题上知乎


以问答为纽带,知乎与所有的知识付费平台建立了差异化。


2、优质UGC内容。


知乎沉淀了大量的优质内容,这些内容是强大的长尾流量。


而用户需求,在不断发生变化,人们需要优质的内容来形成消费口碑和决策参考。因此,知乎流量的变现价值越来越大。


3、冷启动阶段的邀请制。


在知乎早起发展阶段,用户需要被邀请才能进入注册成为用户。


这种饥饿营销的方式,为知乎早期带来了大量的高质量用户,保持了社区问答的质量,奠定了知乎品牌的调性。


4、用户下沉。


中国14亿人口,有5亿是城市化人口,他们是知乎的潜在用户。


最近一段时间,大量二三线城市的用户也在开始使用知乎,进行分享、讨论和交流。


5、商业化推进。


知乎做了一系列的商业变现尝试,成为间接交易类知识电商


2016年,推出机构账号、广告产品、书店、知乎Live、值乎等一系列产品矩阵。


2017年,成立了商业广告和知识服务两大事业部,形成了两块收入。


2018年上半年,商业广告收入比去年同期增长340%,知识服务升级为知乎大学,提供超过15000个知识服务产品,付费人次达到600万


竞争结果

2017年1月,知乎完成1亿美元D轮融资,投资方为今日资本。包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东也全部跟投。


2018年6月,知乎已经拥有注册用户1.8亿元


2018年8月,完成了2.7 亿美元 E 轮融资。估值24亿美元


思考和建议


传统三大知识平台(豆瓣、知乎、果壳)中,知乎是最先完成“流量导入、关系沉淀、价值变现”商业闭环的一家。


随着用户下沉,知乎商业价值的潜力似乎越来越大。当然了,品牌调性的拿捏也比较微妙。


内容输出、算法匹配、消费口碑库等方面,知乎还有比较大的价值提升空间。


路径二

互联网大学的战略增长路径



在这条战略增长路径中,我们依然选择三个有代表性的案例。

 

三节课,是以课为主,垂直类教育平台。


馒头商学院,是课人结合,精品严选的教育平台。


混沌大学,是以个人IP为主,创新为本的教育平台。


案例4.三节课

研发驱动+重度运营+内容营销


定位策略


专注“能力提升”的互联网人在线教育大学。


营销策略


1、品类区隔。


冷启动时,三节课聚焦于互联网产品、互联网运营两个品类。


这是一个市场需求旺盛的大痛点。三节课以研发为驱动,抓住教学研发和学习引擎两个核心,建构起来一套相对完整的课程结构和学习方法。


围绕着这两个品类来打市场,逐渐建立专业声望,攻占用户心智,形成差异化的品类区隔。发展到一定阶段后,再逐渐拓展数字营销等相关品类。


2、重度运营。


三节课不仅注重课程产品开发,还重视社群运营服务。


通过社群运营,班主任带班+学兄学姐助教催交批改作业,来提升学员的社交学习效果。


课程的完课率45%以上,其中40%的人会复购。


3、内容引流。


每当有产品、运营相关的热点发生时,三节课都会在微信公众号进行专业解析。


比如,Papi酱2200万元广告拍卖事件。三节课就拆分、解析这里面的关键成功要素(环节、步骤、方法),形成独家差异化的观点。

这种借势营销,效果非常好,极大地降低了三节课的获客成本,在互联网从业者中积累了大量口碑。


在百度中搜索“三节课”,有1930个结果。可见,三节课是一个勤奋的内容生产机器。


竞争结果


目前,超过3付费学员。2018年3月27日,三节课完成IDG资本领投、唯猎资本等跟投的数千万A轮融资。累计融资额达到5000人民币。


思考和建议


大多数人都不知道,三节课的2B业务比2C业务更赚钱。


然而,三节课2B的品牌调性几乎为零。


基于互联网运营的2B大学,好像是一个空白的市场机遇呵。


案例5.馒头商学院

品类升级+用户裂变+做重服务


定位策略


互联网实战商学院,包括互联网产品、运营、营销等。


营销策略


1、品类升级。


早期,馒头商学院定位是“优质内容分享平台”,积累了超过300人的导师资源。包括李叫兽、鸡血君等。


中期,馒头商学院以“在线学习社群”为依托,狠抓用户裂变,创造社交学习的基础环境。


现在,馒头商学院定位是“互联网实战商学院”,致力打造实用的内容,汇集实战的导师,提供时效的案例和课程。


2、用户裂变。


微课裂变。馒头商学院,每周二和每周四,有免费的微课。通过微课裂变,来吸引流量,做底层的流量入口。


大课裂变。这是高端品牌课程,以城市为单位进行巡回演讲,拉升馒头商学院的品牌调性。


热点裂变。李叫兽的Y型文案火了之后,馒头商学院及时推出“如何21天写出刷爆朋友圈的H5的学习联盟”等。


3、做重服务。


课程研发。研发能力模型、结构知识点,设计优化课程体系。


基础服务。基础会员一年499元。包含30次在线课程,共同阅读30本书。购买其他服务八折优惠等权利。


精品课程。每个月一次精品课程,讲师亲自带班、有线上线下的活动。


竞争结果


数据显示,2017年全年,馒头商学院服务过的学员用户达3人,用户6个月的复购率达到30%,完课率达到60%


思考和建议


知识付费与在线教育,其实并不冲突。


馒头商学院已经成为互联网教育的一个品类权威。但是,这个品类对用户决策的拉动效率,还值得进一步深入研究。


得到,作为知识付费的头部企业,在其下方还有非常大的、中高端的、垂直品类的知识电商生存空间


案例6.混沌大学

个人IP+精选课程+窄众切入


定位策略


一所基于“科哲思维”的互联网创新大学。


营销策略


1、个人IP。


混沌大学本身受创始人李善友个人IP影响非常巨大。而且邀请的嘉宾,都是具有相当个人IP的各界名人或知名企业家、投资人。比如KK、赫拉利、王强等。


整体上,混沌大学的用户偏互联网产业更多一点,相对窄众


2、优质课程。


混沌大学坚持“产品第一”,不管请什么老师来讲课,对课程的打磨都非常严格。


每次课程要讲三个小时,采用案例教学法,要有思维模型、方法论和案例分析等。


3、现场直播+视频课程。


采用视频直播+录播的方式,来完成产品服务,在线上进行学习。随着学习的人员变多,边际成本递减。


4、裂变传播。


每隔一段时间,都会围绕着课程产品,做裂变营销。


5、用户窄众。

混沌大学也建立地方分社体系,进行用户下沉。采取城市负责人+班级建设的双层模式,模拟学校的情感氛围。

竞争结果


目前,混沌大学已经邀请将近300老师,估计9付费学员。


思考和建议


表面上看,混沌与得到,一个是互联网大学,一个是知识付费平台,本是两条不同的赛道。


但是,随着得到全新改版和开设线下课程,二者已经进入直接PK

 

得到的传媒属性更强,混沌的个人IP烙印更重


[if !supportLists]·     [endif]在获客成本上,得到要更低。

[if !supportLists]·     [endif]在媒体声量上,得到要更大。

[if !supportLists]·     [endif]在师资力量上,混沌要更强。

[if !supportLists]·     [endif]在用户质量上,混沌要更专。


混沌大学整个课程,是靠个人IP来带动的。这些强IP的机会成本太高,资源利用效率还有非常大的价值提升空间。

 

最后总结

 

1、后工业时代断层所带来的服务咨询化,这是知识消费的第一大赛道。


[if !supportLists]·     [endif]规模超万亿。

[if !supportLists]·     [endif]线上内容,连接线下产品与服务。

[if !supportLists]·     [endif]不是焦虑驱动的知识付费,而是价值驱动的知识消费


2、在线教育,是知识消费的第二大赛道。


[if !supportLists]·     [endif]偏个人IP的,如果不开发IP衍生品,“人效”就低。

[if !supportLists]·     [endif]课人结合的,如果不打造一个头牌矩阵,品类就模糊。

[if !supportLists]·     [endif]偏课程效果的,如果不充分利用渠道,走B2B2C,有点可惜。


3、出版电子化,是知识消费的第三大赛道。


[if !supportLists]·     [endif]中V工业化生产、交付,有商业价值。

[if !supportLists]·     [endif]个人IP升级到平台IP,商业价值更大。

[if !supportLists]·     [endif]建立消费口碑库,商业价值最大。


 

 

作者简介:曹升,灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融。专注业绩增长,解读技术诀窍,拓展认知边界。

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