2200万元的营销逻辑

“直播的平台优酷是阿里的,操盘的胖子是优酷投资的,线上拍卖平台是阿里拍卖,标王是阿里A轮投资的公司”,然后呢?

文│张兴军

2200万元人民币!最近风头正盛的网红Papi酱的第一条网络视频广告首拍以这一“天价”成交。购买者,是名不见经传的“丽人丽妆”,一家成立于2007年、为知名品牌在天猫开设品牌官方旗舰店为主要业务的网商。

在这我无意深扒这家被网民谑称为“冤大头”的企业,否则岂不是正中网红和竞拍者的下怀。相反,倒是值得分析分析:为什么会有这么一个冤大头来花这么多钱来干这事儿?

随着“网红”的日渐红火,各路专家和分析人士都纷纷唱衰网红经济,这种唱衰也延伸到了papi酱获得投资这件事上。在这里需要重申一下,从一开始我就不觉得1200万元的天使投资是多的,恰恰相反,这点钱在当前的投融资背景下不过是毛毛雨。如此笃定地这么说,是因为papi酱的操盘者可不是“一般人”。

橘生淮南则为橘,生淮北则为枳。罗振宇和徐小平自身的网红潜质,具有让papi酱点石成金的功力。

作为罗辑思维创始人之一,罗振宇深知网红变现之道,其与合伙人申音的分道扬镳正是看中了网红经济时代的核心竞争力是人,而不是平台,渠道,抑或其他的什么。papi酱一火,罗振宇立马行动,将其“包养”了起来。1200万元多吗?不多。按罗胖的影响力,他回头转手就加个零找人接手,都不带打折的。那些等着看罗胖热闹的人们看来是要歇一歇了。哪怕罗胖子想做的是个短线,收益率也是没谁了。

papi酱的另一位天使投资人徐小平相信也没几个人不认识了,他创办的真格基金已经投资了若干个上市公司。徐小平自称是“创投圈第二网红”,基本没什么夸大的成分。最为关键的,是这个老网红还具有打造网红的能力。比如,他所投资的聚美优品的陈欧,就是典型的网红,“为自己代言”的噱头加上不错的颜值,真是为公司节省了不菲的广告费。

在网红经济的逻辑下,三个网红一台戏,这堪称绝配。既善于缔造网红同时自己就是网红的投资人,联合起来包装一个冉冉升起的网红姑娘。papi酱不火是没有理由的。

至于变现,那还不是分分钟的事儿。

回来再说说那个叫丽人丽妆的企业!其短期内的曝光度一定是水涨船高的,若是能结合上企业自身发起的二次传播,搜索指数极有可能会盖掉天猫——它所赖以生存的平台。但这又怎样?谁能保证接下来的曝光不是负面新闻?

还记得上一个类似的投标案例是谁吗?3000万元拍下了中国好声音60秒广告的优信二手车。这条广告开播以后,可谓是引发了万众吐槽啊。金星在节目里对其大加批评,把做这个广告的几个明星也数落了一顿。现在百度一下,还能看到某知名财经网站上这样的醒目文章《优信二手车价格高过车企官网退车手续繁琐复杂》,这3000万元换来的可不都是赞美啊。

就在竞拍落槌之际,我咨询的一位创投界人士分析,竞拍者如果不是有高额利润做积淀,那一定是为了融资或其他类似的考虑,要知道曝光率可是融资最好的药引子。

在百度上找这家公司的材料,搜到的除了一些没听过的奖项之外,也没别的了。对了,还有一些违反了《广告法》的称谓,比如“最受网商信任十大外包服务商”、全球最大美妆专柜等等。

截稿之际,一个朋友发来了他的总结,说这场拍卖简直就是一顿阿里的家宴:“直播的平台优酷是阿里的,操盘的胖子是优酷投资的,线上拍卖平台是阿里拍卖,标王是阿里A轮投资的公司”,阿里真是“城会玩”啊!这难道是在“诱多”吗?

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